Chuyên đề thực tập
Bảng 1.1: Thu nhập bình quân đầu người trên cả nước
Đơn vị: Nghìn đồng
Năm 1996 1999 2002 2004 2006
Cả nước 226,7 295,0 356,8 484,4 636,0
Thành thị 509,4 832,5 626,0 794,8 1.508,0
Nông thôn 187,9 225,0 276,0 376,5 506,0
(Nguồn: Kết quả điều tra mức sống của Tổng cục thống kê)
Thu nhập bình quân đầu người nước ta tăng rõ rệt kể cả thành thị và
nông thôn. Giai đoạn 2004-2006, thu nhập bình quân đầu người cả nước tăng
31,3%. Thu nhập tăng nên sức mua sắm của người dân cũng tăng, thể hiện ở
doanh số bán lẻ tăng lên và Việt Nam được đánh giá là thị trường bán lẻ hấp
dẫn thứ 3 thế giới năm 2006, và thứ 4 thế giới năm 2007. Tỷ lệ tiêu dùng so
với GDP của Việt Nam (trên 70%) cao hơn so với một số nước Châu Á như
Singapore ( 55,9%), Malaysia (58,2%), Thái Lan (67,7%). Tổng mức bán lẻ
của Việt Nam đạt trên 36 tỷ USD/năm, có tốc độ tăng trưởng cao, bình quân
là 17%/năm kể từ năm 2000 đến nay. Theo dự kiến, đến năm 2020 sẽ đạt con
số 53 tỷ USD/năm.
5
Chuyên đề thực tập
Bảng 1.2: Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng
qua các năm 2003 – 2007
ĐVT: Nghìn tỷ đồng, %
Năm
2003 2004 2005 2006 2007
Tuyệt
đối
Tỷ
trọng
(%)
Tuyệt
đối
Tỷ
trọng
(%)
Tuyệt
đối
Tỷ
trọng
(%)
Tuyệt
đối
Tỷ
trọng
(%)
Tuyệt
đối
Tỷ
trọng
(%)
Tổng 333,9 100 398,5 100 480,3 100 580,7 100 726,1 100
Kinh tế nhà
nước
52.4 15,7 59,8 15,0 62,2 12,9 72,1 12,4 79,1 10,9
Kinh tế
ngoài nhà
nước
267,8 80,2 323,6 81,2 399,9 83,3 485,4 83,6 624,4 86,0
Kinh tế có
vốn đầu tư
nước ngoài
13,7 4,1 15,1 3,8 18,2 3,8 23,3 4,0 22,6 3,1
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
Hiện nay tỷ trọng thương mại hiện đại ở các nước trên thế giới ngày
càng cao, tại Mỹ là 90%, Trung Quốc là 56%, còn Việt Nam con số này rất
nhỏ, chỉ chiếm 15%, còn lại 85% cho một thị trường 84 triệu dân chủ yếu tiêu
dùng thông qua bán lẻ thị quả là có sức hút rất lớn đối với các nhà đầu tư
trong lĩnh vực bán hàng hiện đại.
Ở Việt nam hiện nay, có đến tận 40% lượng hàng hoá đến với người
tiêu dùng thông qua hệ thống chợ, 44% hàng hoá qua hệ thống các cửa hàng
bán lẻ truyền thống, còn hàng hoá thông qua hệ thống phân phối hiện đại chỉ
đạt 10%, 6% còn lại là do nhà sản xuất trực tiếp bán thẳng. Mô hình siêu thị
tại Việt nam hiện nay chỉ mới ở dạng sơ khai, nghĩa là mới chỉ có các siêu thị
hoặc chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích mà chưa có đại siêu thị, tổng kho phân
phố. Mô hình bán lẻ thì được thực hiện theo quy trình từ nhà sản xuất – nhà
phân phối và Mêtro, hàng hoá sẽ được đưa tới các siêu thị, cửa hàng bán lẻ
hoặc trung tâm bán buôn để đến với người tiêu dùng. Mô hình này được đánh
6
Chuyên đề thực tập
giá là còn quá nhiều cấp trung gian trong cùng một khâu (bán buôn, bán lẻ),
quá nhiều đầu mối trên cùng một khu vực.
Việc phát triển hệ thống phân phối bán lẻ của các doanh nghiệp Việt
Nam trong nước đã và đang gặp phải những khó khăn như:
- Việc xây dựng, quy hoạch mạng lưới hiện đại gặp khó khăn về vốn,
đất đai và công nghệ quản lý. Thủ tục đất đai, thủ tục đầu tư còn nhiều bất
cập; cơ chế chính sách thu hút đầu tư của các thành phần kinh tế ở nước ta
còn thiếu và chưa đồng bộ làm cản trở việc đầu tư của các doanh nghiệp.
- Khối lượng hàng hoá thông qua hệ thống phân phối hiện đại còn nhỏ,
chủng loại, danh mục hàng hoá chưa phong phú, đa dạng. Hệ thống phân phối
hiện đại quy mô nhỏ, manh mún.
- Nguồn lực về con người còn hạn chế, kinh nghiệm năng lực quản lí
còn yếu, nhân viên phục vụ chưa được đào tạo bài bản.
- Việc quản lý thị trường còn hạn chế nên môi trường kinh doanh
không ổn định, lành mạnh để thu hút vốn đầu tư và phát triển hệ thống phân
phối hiện đại. Các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ cóc, chợ tạm, hàng
rong … còn nhiều và mọc rải rác ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của
các doanh nghiệp.
- Thương hiệu của các doanh nghiệp hiện nay chưa mạnh, tiềm lực tài
chính chưa lớn.
Bên cạnh đó, sau hơn một năm kể từ ngày nước ta gia nhập WTO đã
xuất hiện các tập đoàn quốc tế tâp trung vào đầu tư và hệ thống phân phối bán
lẻ Việt nam như Metro Cash & Carry của Đức, Bourbon của Pháp (BigC),
Parkson của Malaysia, Dairy Farm của Singapore, Lotte của Hàn Quốc, Levi
Strauss của Pháp. Sắp tới, hai trong số những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế
giưới là Wall-Mark của Mỹ và Carrefour của Pháp sẽ tham gia vào thịi trường
bán lẻ của Việt Nam.
7
Chuyên đề thực tập
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đang gấp rút triển khai những kế
hoạch chiến lược riêng để chốn lại sự lấn át của các nhà phân phối nước
ngoài. Đã có nhiều thương hiệu được biết đến trên thị trưồng bán lẻ như
SaiGon Co-op Mart, Fivimart, Day & Night, G7Mart, Small Mart 24h/7,
Shop & Go, Hapro Mart, Intimex, Best & Buy…Đã hình thành nhiều mô hình
phân phối được áp dụng. Một trong những mô hình được kỳ vọng sẽ tạo ra vị
thế mới cho doanh nghiệp Việt Nam trong điều kiện hội nhập, góp phần xây
dưng nên thương mại trong nước vững mạnh để chuẩn bị đón đầu cho việc
mở cửa hoàn toàn lĩnh vực dịch vụ từ ngày 1/1/2009, đó là mô hình liên kết
giữa các doanh nghiệp, các nhà phân phối nhừm phát huy được những thế
mạnh của các thànhviên. Điển hình cho mô hình liên kết này là sự ra đời của
Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển hệ thống phân phối Việt Nam (VDA)
trong tháng 5/2007 của 4 doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực phân phối tại
Việt Nam là: Tổng công ty thương mại Sài Gòn (Satra), Tổng công ty thương
mại Hà Nội (Hapro), SaiGon Co-op và Phú Thái group.
Mặc dù vậy, theo không ít các chuyên gia , những chuyển biến trong
ngành thương mại nưíơc ta chuỷ yếu mang tính tự phát. Do vậy, nếu ngành
phân phối bán lẻ nứôc ta không kịp thời xây dựng tổ chức lại hệ thống phân
phối hiện đại, với một chiến lược đúng đắn sẽ khó cạnh tranh khi các tập
đoàn lớn, các nhà đầu tư nước ngoài đặt chân vào thị trường nước ta.
1.1.2. Sự cần thiết khách quan của việc ứng dụng Marketing – Mix
vào hoạt động phân phối bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại
1.1.2.1. Khái niệm Marketing – Mix
Trong quá trình bán hàng, hàng hoá của doanh nghiệp luôn xuất hiện
những rủi ro cần phải giải quyết, chính lúc đó, Marketing đã ra đời và phát
triển. Marketing ra đời nhằm hỗ trợ cho hoạt động bán hàng, giảm những rủi
ro, nâng cao độ ổn định và độ tin cậy trong công tác bán hàng.
8
Chuyên đề thực tập
Khi mới ra đời, với quan niệm của doanh nghiệp là cố gắng bán những
gì mình có, nội dung cơ bản của Marketing truyền thống là tập trung nghiên
cứu thị trường để bán hàng. Ngày nay, gọi đó là Marketing bán hàng - mọi nỗ
lực marketing chỉ chú trọng vào khâu bán hàng. “Marketing là hoạt động kinh
tế trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ” hoặc
“Marketing là hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận động
hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”, (Trích Giáo trình
Quản trị doanh nghiệp thương mại).
Trong quá trình ứng dụng Marketing bán hàng vào hoạt động kinh
doanh, các doanh nghiệp nhận ra rằng: Để bán hàng thì chỉ tập trung vào khâu
bán hàng là chưa đủ mà các vấn đề liên quan đến bán hàng còn phải được liên
kết với nhau trong một hệ thống gắn doanh nghiệp gần hơn với thị trường.
Marketing bộ phận ra đời. Marketing bộ phận quan tâm đến người tiêu dùng,
mọi nỗ lực Marketing hướng về người tiêu dùng, dành sự ưu tiên cho thị
trường và các cấu thành của thị trường.
Đến những năm 60 của thế kỉ XX, khi bối cảnh thị truờng bắt đầu thay
đổi: cung lớn hơn cầu, sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất, kinh doanh ngày
càng gay gắt. Quan niệm Marketing cũ bị phá bỏ, thay vào đó là quan niệm mới
về Marketing. Đó là Marketing hiện đại (hay còn gọi là Marketing công ty).
Tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại xuất phát từ nhu cầu của
khách hàng để định hướng mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả nưng
câu khách của một công ty cũng như những chính sách và những hoạt động với
quan điểm thoã mãn nhu cầu về mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn”,
(Trích: Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại).
Marketing hiện đại đã khắc phục được nhược điểm của Marketing bán
hàng hay Marketing bộ phận. Đó là, liên kết một cách có hệ thống bán hàng
9
Chuyên đề thực tập
với các khâu các công đoạn trước đó của quá trình sản xuất kinh doanh. Như
vậy, toàn bộ quá trình sản xuất đã được đặt trong một hệ thống thống nhất
cùng nhằm đến một mục tiêu hướng đích: bán hàng thông qua cố gắng thoả
mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng để thu lợi nhuận.
Để nắm rõ khái niệm Marketing, chúng ta cần nghiên cứu Marketing
dưới cả hai góc độ: Macro Marketing (Marketing vĩ mô) và Micro marketing
(Marketing vi mô).
Macro Marketing - Lợi ích kinh tế toàn xã hội: là quá trình xã hội điều
khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ của nền kinh tế quốc dân từ người sản
xuất tới người tiêu thụ một cách có hiệu quả để thực hiện cân đối cung cầu và
hoàn thành các mục đích của xã hội, (Trích: Giáo trình Quản trị doanh nghiệp
thương mại
Mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận mà còn là lợi ích của
khách hàng, cộng đồng và lợi ích của xã hội.
Micro Marketing – Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp: Là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của
một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc
người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hoá, dịch vụ thoả mãn các nhu cầu
từ nhà sản xuất tới các khách hàng và người tiêu thụ, (Theo E. J. McCarthy)
Nội dung cơ bản của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp bao gồm mục tiêu của doanh nghiệp, dự đoán của doanh nghiệp và sự
điều khiển của doanh nghiệp. Đây là quá trình tiếp cận một cách đơn giản quá
trình này như sau
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa ba bộ phận cơ bản của Marketing
Mục tiêu
(Thoã mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất)
10
Chuyên đề thực tập
Dự đoán
(Nhu cầu và xu hướng vận động nhu cầu của khách hàng)
Biện pháp điều khiển
(Sử dụng Marketing hỗn hợp bao vây, lôi kéo và thúc đẩy khách hàng mua hàng)
Để có thể thực hiện mục tiêu tối cao nhất của doanh nghiệp là lợi
nhuận, doanh nghiệp phải giải quyết được mục tiêu trung gian là bán được
hàng hoá. Muốn vậy, doanh nghiệp phải thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách
hàng. Dự đoán là việc doanh nghiệp nghiên cứu thị trường/ khách hàng và xu
hướng vận động của nó, nghiên cứu môi trường kinh doanh, từ đó sử dụng
các tham số mà doanh nghiệp có thể kiểm soát để chinh phục khách hàng.
Trong quá tình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đã phối hợp hay sắp
xếp các công cụ, những thành phần của Marketing một cách phù hợp với hoàn
cảnh thực tế của doanh nghiệp để tiếp cận và chinh phục khách hàng. Một
trong các cách mô tả các hoạt động và công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để
chinh phục khách hàng là Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp). Marketing
hỗn hợp là hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng.
Theo E. J. McCarthy, Marketing hỗn hợp gồm 4 tham số cơ bản (4P):
sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion).
Trong nhiều trường hợp, các chuyên gia Marketing hiện đại còn nêu thêm các
tham số như: Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process), Bằng chứng
vật chất (Physical Evidence) … Các tham số của Marketing có tác động hỗ
trợ lẫn nhau, quyết định về tham số này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của các
tham số còn lại.
Hình 1.2: Quản trị Marketing - Mix
11
Chuyên đề thực tập
- Sản phẩm: Là tham số cơ bản nhất, quan trọng nhất của Marketing
hỗn hợp. Doanh nghiệp thương mại thông qua việc nghiên cứu nhu cầu thị
trường/khách hàng và xu hướng vận động của nó để ra quyết định lựa chọn
sản phẩm, hàng hoá phù hợp tiềm lực của doanh nghiệp. Hệ thống Marketing
hỗn hợp ở doanh nghiệp có nhiệm vụ quan trọng là hiểu và mô tả sản phẩm
của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường.
- Giá cả: Là tham số rất nhạy cảm, nó là tham số duy nhất mang lại thu
nhập cho doanh nghiệp. Dưới con mắt khách hàng, giá cả chính là số tiền họ
phải trả cho người bán để thảo mãn nhu cầu của mình. Giá cả ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của khách hàng, ảnh hưởng đến doanh số và doanh thu
của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải quan tâm sử dụng công cụ giá
một cách thích hợp và khoa học để thực hiện các mục tiêu, kế hoạch đã đặt ra.
- Phân phối: Là công cụ then chốt trong Marketing hỗn hợp, nó vừa là
thời cơ, vừa là trở ngại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lựa
chọn đúng, tốt địa điểm và kênh phân phối giúp doanh nghiệp xác định đúng
đối tượng khách hàng và nhu cầu của họ, rút ngắn được khoảng cách vận
chuyển, giúp doanh nghiệp chuyên môn hoá và sử dụng hợp lý lực lượng bán
hàng. Từ đó tăng doanh số và quản lý được kênh phân phối.
- Xúc tiến: Là công cụ cuối cùng của Marketing – Mix, giúp doanh
nghiệp nắm được thông tin về thị trường/khách hàng, từ đó có biện pháp kích
thích hiệu quả bán hàng. Các hoạt động chủ yếu của xúc tiến thương mại là:
khuyến mại, quảng cáo, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công
chúng và các hoạt động khuyếch trương khác.
Hiện nay, các công cụ Marketing hỗn hợp được các doanh nghiệp
thương mại ứng dụng một cách linh hoạt, phù hợp và hiệu quả nhất vào thực
tiễn vào hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mỗi tham số có
Bằng
chứng vật
chất
Giá cả
Con
người
Quy trình
dịch vụ
Phân phối
Khách hàng
Xúc tiến
Sản phẩm
12
Chuyên đề thực tập
một vai trò nhất định trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể mà các doanh nghiệp sử dụng và đặt vị trí ưu
tiên cho các tham số. Các tham số có thể sử dụng một cách riêng biệt hoặc kết
hợp một cách đồng bộ, nhưng vận dụng toàn diện và có hệ thống các tham số
mang lại hiệu quả kinh doanh bền vững cho doanh nghiệp.
1.1.2.2. Sự cần thiết khách quan của việc ứng dụng Marketing – Mix
vào hoạt động phân phối bán lẻ ở các doanh nghiệp thương mại
Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và đầy rủi ro, vì
vậy, việc kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp thương
mại nói riêng gặp rất nhiều khó khăn. Trong nền kinh tế này, khả năng cung
ứng hàng hoá ra thị trường của các doanh nghiệp ngày càng đa dạng và đòi
hỏi chất lượng thoả mãn ngày càng cao. Mức độ cạnh tranh để giành lấy
khách hàng, để chiếm giữ thị phần ngày càng quyết liệt. bán hàng trở nên khó
khăn hơn bao giờ hết. Để có thể giảm nhẹ các rủi ro trong kinh doanh và bán
hàng, nâng cao khả năng bán hàng, tăng sức cạnh tranh, doanh nghiệp thương
mại đã quan tâm và đưa vào ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động kinh
doanh. Nó trở thành công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp thực hiện được các
mục tiêu bán hàng và qua đó thực hiện được mục tiêu lợi nhuận.
Các doanh nghiệp thương mại đã ứng dụng Marketing - Mix một cách
triệt để vào hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp. Nó không chỉ được
ứng dụng vào hoạt động bán hàng (khâu cuối cùng của quá trình kinh doanh)
mà tác động trực tiếp đến từng khâu, từng công đoạn của hoạt động kinh
doanh, bao gồm: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn, mua hàng, gia công chế
biến, đóng gói hàng hoá, dự trữ và bán hàng. Marketing có vai trò quan trọng
trong việc liên kết các khâu đó.
Xuất phát từ thực tế môi trường kinh doanh luôn biến động và đầy rủi
ro, các doanh nghiệp thương mại xét thấy phải nghiên cứu và vận dụng
13
Chuyên đề thực tập
Marketing - Mix vào hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động phân phối
bán lẻ của doanh nghiệp nói riêng. Hiện nay, việc sử dụng hệ thống bán hàng
hiện đại đang ngày càng được các doanh nghiệp ưa thích, trên thị trường xuất
hiện ngày càng nhiều nhà phân phối bán lẻ, do đó, hệ thống phân phối bán lẻ
của doanh nghiệp đang phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ. Bên
cạnh đó, chủng loại mặt hàng trên thị trường rất đa dạng, phong phú. Mặt
hàng được khách hàng chấp nhận là mặt hàng thoả mãn được nhu cầu của họ,
thoả mãn được các yêu cầu về chất lượng, mẫu mã mà họ mong muốn. Khách
hàng chỉ mua hàng khi họ nhận thấy giá trị của hàng hoá phù hợp với nhu cầu
và mong muốn của họ.
Nghiên cứu và ứng dụng Marketing - Mix sẽ giúp nhà phân phối bán lẻ
phát hiện ra nhu cầu của khách hàng thông qua việc nghiên cứu và phân tích
thị trường, từ đó sử dụng hiệu quả các tham số của Marketing - Mix để đáp
ứng nhu cầu đó. Muốn vậy, doanh nghiệp phân phối bán lẻ phải xây dựng một
hệ thống thông tin về môi trường kinh doanh như môi trường vĩ mô, môi
trường vi mô, môi trường tác nghiệp. Mục tiêu nghiên cứu phải làm rõ nhu
cầu của khách hàng, khả năng cung ứng của nguồn hàng và nắm rõ điểm
mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, phải luôn theo dõi xu
hướng biến động của môi trường quốc tế và môi trường kinh tế quốc dân về
các yếu tố như chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hoá xã hội, kĩ thuật công
nghệ, điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng. Do đó, việc nghiên cứu Marketing
giúp doanh nghiệp hoạt động phân phối bán lẻ nắm bắt cơ hội kinh doanh. Cơ
hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng, theo đó xuất hiện khả năng
bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của doanh nghiệp bán lẻ lẫn khách hàng.
Cơ hội xuất hiện bất kỳ lúc nào, bất kỳ ở đâu, nhưng không phải cơ hội nào
cũng phù hợp với khả năng, tiềm lực của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hoạt
động phân phối bán lẻ chỉ khai thác những cơ hội được cho là hấp dẫn đối với
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét