Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tổ chức Error: Reference
source not found
Hình 1.2: Mô hình IDIC Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng. Error: Reference
source not found
Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.3: Quy trình xử lý đơn hàng Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.4: Quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng Error: Reference source not
found
Sơ đồ 2.5: Dịch chuyển thông tin trong quá trình bán hàng Error: Reference source
not found
SVTH: Trang: v
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình sử dụng đất đai Error: Reference source not found
Bảng 2.2: Thống kê máy móc thiết bị năm 2008 . Error: Reference source not found
Bảng 2.3: Số liệu về tài sản và nguồn vốn của công ty . . Error: Reference source not
found
Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh chính của công ty . Error: Reference source not found
Bảng 2.5: Tình hình lao động của công ty Error: Reference source not found
Bảng 2.6: Sản lượng tiêu thụ các sản phẩm của công ty Error: Reference source
not found
Bảng 2.7: Sản lượng sản xuất các sản phẩm của công ty Error: Reference source
not found
Bảng 2.8: Doanh thu các mặt hàng của công ty qua các năm Error: Reference
source not found
Bảng 2.9: Giá trị xuất khẩu trong 3 năm 2006, 2007 và 2008: Error: Reference
source not found
Bảng 2.10: Mức chiết khấu theo doanh số áp dụng cho các nhà phân phối và các
đại lý Error: Reference source not found
Bảng 2.11: Bảng danh mục và phân loại khách hàng Error: Reference source not
found
Bảng 2.12: Hệ thống các đại lý phân theo cấp của công ty DRC. Error: Reference
source not found
Bảng 3.1: Chỉ tiêu sản xuất kinh doanh chủ yếu . . Error: Reference source not found
Bảng 3.2: Tóm tắt một số yếu tố trong chính sách bán hàng của DRC với
CASUMINA và SRC. Error: Reference source not found
SVTH: Trang: vi
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DRC : Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng
SRC : Công ty cổ phần cao su Sao Vàng
CASUMINA : Công ty cổ phần cao su Miền Nam
CRM : Customer Relasionship Management
KH : Khách hàng
TB : Trung bình
CSDL : Cơ sở dữ liệu
XK : Xuất khẩu
STT : Số thứ tự
HĐQT : Hội đồng quản trị
ĐHĐCĐ : Đại hội đồng cổ đông
ĐVT : Đơn vị tính
VN : Việt Nam
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
SX&LR : Sản xuất và lắp ráp
DNTN : Doanh nghiệp tư nhân
CPTM : Cổ phần thương mại
XNK : Xuất nhập khẩu
NXB : Nhà xuất bản
ThS : Thạc sĩ
TS : Tiến sĩ
ĐH : Đại học
CĐ, TC : Cao đẳng, Trung cấp
LTV : Lifetime Value of Customer
MCV : Most Valueable Customers
MGC : Most Groweable Customers
BZ : Below-zeros
SXCN : Sản xuất công nghiệp
SVTH: Trang: vii
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
GIỚI THIỆU
1. Lý do nghiên cứu.
Ngày nay, cùng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh thì khách hàng
luôn là trọng tâm trong chiến lược phát triển lâu dài của công ty. Tài sản có giá trị
nhất của một công ty chính là khách hàng của họ. Mọi công ty đều ý thức được sự
tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc giành được khách hàng không; có
thoả mãn được nhu cầu của khách hàng hay không và có duy trì được lòng trung
thành của khách hàng không? Vấn đề là làm như thế nào để có thể sử dụng công
nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lý một cách hợp lý để nắm bắt được bản
chất những lợi ích, hành vi, những giá trị của khách hàng qua đó tạo ra những dịch
vụ, chương trình tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Để
làm được điều này thì công tác quản trị quan hệ khách hàng của công ty cần phải
được đầu tư đúng mức. Đã từ lâu, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) được nhắc
đến như là một cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết những vấn đề
trên.
Đối với công ty cổ phần cao su Đà Nẵng, khách hàng công nghiệp đóng một
vai trò hết sức quan trọng và là nguồn mang lại lợi nhuận lớn cho công ty, vì vậy
đó là một thị trường mà công ty cần phải luôn chú ý và đầu tư rất nhiều. Từ nhận
thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng và được sự
giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh mà trực
tiếp là Thạc sĩ ************* cùng với sự giúp đỡ, tạo điều kiện thực tập tốt của
các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng, em chọn
đề tài nghiên cứu là “Ứng dụng mô hình IDIC nhằm hoàn thiện công tác quản
trị quan hệ khách hàng công nghiệp tại Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
- Nâng cao năng lực phục vụ khách hàng công nghiệp của công ty.
- Duy trì lòng trung thành của khách hàng công nghiệp
SVTH: Trang: 1
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
3. Phương pháp nghiên cứu.
Phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ công ty cổ
phần cao su Đà Nẵng.
Tham khảo tài liệu về CRM.
Phương pháp phân tích.
4. Phạm vi nghiên cứu
Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng là một công ty lớn, có nhiều khách hàng
với sản phẩm đa dạng nhưng đề tài chỉ tập trung vào tìm hiểu khách hàng công
nghiệp của công ty.
Nội dung đề tài gồm có 3 phần chính:
Phần I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Phần II: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG
Phần III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN
TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
CAO SU ĐÀ NẴNG.
Đà Nẵng, tháng 01 năm 2010
Sinh viên thực hiện
Nguyen Van A
SVTH: Trang: 2
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
PHẦN I:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. Khái quát về khách hàng
1.1.1. Khái niệm
Đối với một doanh nghiệp thì có ba vấn đề cơ bản mà bất cứ một doanh
nghiệp nào trước khi hoạt động đều phải quan tâm đó là: sản xuất cái gì, sản xuất
cho ai và sản xuất như thế nào? Đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường như ngày
nay thì theo như quan điểm của Marketing hiện đại doanh nghiệp cần phải xuất
phát từ khách hàng do vậy chúng ta cần phải hiểu khái niệm về khách hàng.
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,
doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Theo quan điểm của Marketing thì khách hàng là toàn bộ những người sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.
Như vậy có rất nhiều khái niệm về khách hàng từ các góc độ nhìn nhận khác
nhau nhưng nhìn chung thì khách hàng là những cá nhân hoặc nhóm người, các tổ
chức có nhu cầu và có khả năng thanh toán.
1.1.2. Phân loại
Khách hàng chắc chắn là người mua sản phẩm của doanh nghiệp nhưng họ
có thể là người sử dụng sản phẩm cũng có thể không sử dụng sản phẩm. Nguyên
nhân là mục đích mua hàng của họ không giống nhau.
Căn cứ vào qui mô mục đích mua của khách hàng, chúng ta có thể chia
khách hàng làm hai loại sau:
1
1.1.2.1. Khách hàng là cá nhân
Khách hàng cá nhân chỉ những người mua sắm và tiêu dùng những sản
phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân.
1
Vương Linh, 2006, Tiếp cận khách hàng, NXB. Lao Động – Xã Hội, 444 trang.
SVTH: Trang: 3
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
Họ có thể là người mua hàng cho mình hoặc cho gia đình, mục đích mua
hàng là tự dùng chứ không bán lại.
Đặc điểm của khách hàng cá nhân
Đây là những cá nhân mua hàng để thoả mãn nhu cầu cá nhân. Khách hàng
cá nhân có số lượng đông nhưng ít khi mua với số lượng lớn. Quyết định mua của
khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của
người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân
và tâm lý.
1.1.2.2. Khách hàng tổ chức
Khách hàng tổ chức là tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sản xuất, để bán
lại hay để phục vụ cho các nhu cầu hoạt động chung.
Khách hàng công nghiệp : là những tổ chức mua hàng hoá và dịch
vụ nhằm đưa vào sản xuất để làm ra sản phẩm, dịch vụ khác bán, cho thuê hoặc
cung cấp cho người khác.
Khách hàng trung gian: Là những tổ chức mua hàng hoá, mục đích
bán lại hoặc cho thuê để kiếm lợi
Khách hàng công quyền: gồm các đơn vị chính quyền , địa phương
mua hoặc thuê mướn hàng hóa dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của
chính quyền.
Vì giới hạn đề tài nên em chỉ nêu lên một số nét về khách hàng công nghiệp
– là một bộ phận của khách hàng tổ chức.
Đặc điểm của khách hàng công nghiệp
Hành vi mua hàng có tính ổn định
Khách hàng công nghiệp mua một cách có tổ chức, mua hàng dưới phương
thức hợp đồng đảm bảo các lợi ích giữa hai bên. Đồng thời do hành vi mua hàng
của người sản xuất rất thận trọng, tổng hợp kết quả cuối cùng của các quyết định
nên nó phản ánh được nhu cầu thực tế. Nếu cả hai bên thực hiện nghiêm túc các
SVTH: Trang: 4
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
điều khoản giao dịch, bên bán có dịch vụ hậu mãi tốt thì hai bên có thể xây dựng
mối quan hệ cung cầu lâu dài và ổn định.
Chuyên mua
Do việc mua các nguyên liệu, thiết bị phục vụ sản xuất của khách hàng công
nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng, hiệu quả của sản phẩm sản xuất ra
nên các nhân viên mua hàng thường được đào tào chuyên ngành, có kiến thức và
kinh nghiệm. Vì thế bên bán cũng phải do người có kiến thức chuyên môn đảm
nhận nghiệp vụ hậu mãi mới có thể giải đáp các thắc mắc mà khách hàng đưa ra.
Trọng tâm mua là có tổ chức
Các quyết định mua hàng phải tổng hợp từ nhiều ý kiến của các bộ phận hoặc
cá nhân khác nhau. Trong các hợp đồng quan trọng và có giá trị lớn, lãnh đạo công
ty thường tham gia quyết định cùng với bộ phận kỹ thuật, quản lý, bộ phận mua và
người sử dụng. Với những đợt mua hàng thông thường, thì bộ phận mua bán là
người quyết định.
Tính phức tạp trong quá trình mua hàng
Khách hàng công nghiệp thường đối diện với những quyết định mua có tính
chất phức tạp hơn, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tính phức
tạp của quyết định mua chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố như: cơ cấu tổ chức, số thành
viên tham gia và vai trò của họ, các yêu cầu về kỹ thuật và kinh tế, môi trường
hoạt động của tổ chức, tần số các lần giao dịch lớn.
Các thành viên tham gia tiến trình mua sắm của tổ chức
2
Khách hàng công nghiệp là một tổ chức mua phức tạp, họ chịu ảnh hưởng
bởi nhiều nhóm người khác nhau đến quyết định mua và mỗi nhóm lại có động cơ
mua khác nhau. Vì vậy khi xem xét hành vi mua của tổ chức thì phải phân tích
những tác động của từng nhóm ảnh hưởng như thế nào, họ muốn gì và doanh
nghiệp đáp ứng được những gì?
2
TS. Nguyễn Quốc Tuấn, 2006, Tài Liệu Marketing kỹ nghệ, 48 trang.
SVTH: Trang: 5
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
Người khởi xướng: Là người đầu tiên nhận ra hay dự đoán về nhu
cầu mua sắm một mặt hàng nào đó của tổ chức.
Người sử dụng: là những thành viên hay bộ phận sẽ sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ được mua sắm. Họ là người đánh giá cuối cùng và trực tiếp về
việc sản phẩm/dịch vụ có tốt không. Ngoài ra, họ còn có thể là người đầu tiên phát
hiện ra các lỗi về sản phẩm cũng như có các đóng góp về thiết kế.
Người quyết định: là người có quyền quyết định trong việc chọn lựa
nhà cung cấp. Họ quan tâm nhiều đến kết quả và ảnh hưởng vĩ mô của việc mua
hàng.
Người gây ảnh hưởng: là người cung cấp thông tin và đưa thêm
những quy tắc, quyết định xuyên suốt quy trình.
Người mua: là người có quyền hạn thực hiện những thủ tục trong
hợp đồng.
Người giữ cửa: là người kiểm định mặt thông tin như Cô thư ký có
thể giúp hay ngăn ngừa việc gặp một thành viên trong đơn vị quyết định.
Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tổ chức
3
Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tổ chức
3
TS. Nguyễn Quốc Tuấn, 2006, Tài Liệu Marketing kỹ nghệ, 48 trang
SVTH: Trang: 6
Môi trường
Chính phủ
Kinh tế
Công đoàn
Hiệp hội kinh
doanh
Tổ chức xã hội
Nhà cung cấp
Khách hàng
Hiệp hội nghề
nghiệp
Công nghệ
Tổ chức
Cơ cấu tổ
chức
Công nghệ
sử dụng
Mục đích và
nhiệm vụ
Nhân viên
Quan hệ
Mối tương
quan giữa
các thành
viên của
trung tâm
mua
Cá nhân
Cá tính
Đặc điểm
văn hóa
nghề
nghiệp
Mục đích
HÀNH
VI
MUA
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nhân tố môi trường: người mua tổ chức chịu ảnh hưởng mạnh từ nhân tố
môi trường. Tình trạng nền kinh tế hiện tại và tương lai, mức nhu cầu cơ bản, lạm
phát, cán cân thanh toán…
Nhân tố tổ chức: mỗi đơn vị đều có một mục tiêu, chính sách, phương pháp
làm việc, cơ cấu tổ chức riêng của mình mà người bán cần phải nghiên cứu để lựa
chọn giải pháp Marketing.
Những yếu tố quan hệ: Các nội dung cần nghiên cứu như là vai trò của các
thành viên tham gia vào trung tâm mua, các mong muốn, hành vi, các mối quan
hệ. Các quan hệ cá nhân trong tổ chức có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua,
song việc xác định các mức độ ảnh hưởng của họ là “ bí ẩn” đối với người bán.
Những yếu tố thuộc về cá nhân: Mỗi cá nhân tham gia vào những quyết
định mua đều mang theo những động cơ, nhận thức, và sở thích riêng của mình.
Họ có thể là người phụ trách mua, kỹ sư trưởng …Điều quan trọng là người bán
phải biết rõ từng cá nhân, khách hàng để tiến hành phân loại họ.
Cách thức mua sắm: Quá trình ra quyết định mua sẽ trở nên đơn giản hay
phức tạp phụ thuộc vào tầm quan trọng và phạm vi của nhiệm vụ mua sắm cần
thực hiện. Theo sự phức tạp của quá trình mua là mức độ nhân lực thực hiện, thời
gian cần thiết ra quyết định, sự cần thiết thu thập thông tin liên quan.
Tầm quan trọng của vụ mua sắm đối với tổ chức: Một vụ mua sắm được
cho là quan trọng cho tổ chức khi việc đó liên quan đến khoản tiền lớn, tổn thất
nặng nề đối với quyết định sai lầm. Do đó, từng khâu trong tiến trình mua của họ
sẽ được chuẩn bị kỹ hơn.
1.1.3. Vai trò của khách hàng
“Không có khách hàng thì sẽ không có công ty nào tồn tại” nhận định của-
nhà kinh tế nổi tiếng Evwin Frand đã cho thấy vai trò quan trọng của khách hàng
trong hoạt động kinh doanh.
Thứ nhất: Khách hàng chính là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ
của doanh nghiệp.
SVTH: Trang: 7
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét