Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
- Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề
cao những ý tởng hàng hoá dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ
thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
- Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu
cầu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh
bằng cách đa ra những tin tức có ý nghĩa thơng mại về chúng trên các
ấn phẩm, các phơng tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và
miễn phí.
- Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để
khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ.
- Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ
của ngời bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng
tiềm năng với mục đích bán hàng.
Các công ty khác nhau sử dụng những hỗn hợp xúc tiến rất khác nhau.
Các công ty luôn tìm những phong cách mới để có phối hợp giữa quảng cáo và
tuyên truyền, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân sao cho có hiệu quả. Các công ty
có thể thay thế phơng tiện truyền thông này bằng phơng tiện truyền thông khác
nếu thấy kinh tế hơn.
2.2. Hoạt động xúc tiến bán hàng và vai trò của nó đối với doanh nghiệp.
a. Khái niệm xúc tiến bán hàng.
Hoạt động xúc tiến bán hàng cũng là một dạng của hoạt động xúc tiến
hỗn hợp. Tuy nhiên xúc tiến bán hàng có một nghĩa hẹp và đợc định nghĩa:
- Xúc tiến bán hàng là một nhóm công cụ truyền thông để sử dụng hỗn
hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu
cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến
mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng lợi
ích vật chất bổ sung cho ngời mua. Thực chất đây là các công cụ kích
Trờng Đại học Tài chính Kế ton
5
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thị Hồng Thắm
thích để thúc đẩy các khâu : cung ứng, phân phối và tiêu đùng đối với
một hoặc nhiều nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty.
b. Vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng.
Kinh tế thị trờng tạo nhiều cơ hội cho các nhà kinh doanh, cho các doanh
nghiệp đi lên nhng cũng có nhiều rủi ro. Vì vậy các doanh nghiệp thơng mại
phải thắng thế trong thị trờng cạnh tranh này để tồn tại và phát triển. Một trong
những hoạt động để thắng thế đó là hoạt động xúc tiến bán hàng, hoạt động xúc
tiến bán hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng, nó quyết định đến vấn đề tiêu
thụ hàng hoá của doanh nghiệp, nó kích thích đợc nhu cầu của khách hàng, làm
cho khách hàng nhận thức, hiểu biết hơn về sản phẩm, về doanh nghiệp và tạo ra
sự ham muốn mua hàng của họ. Hoạt động xúc tiến bán hàng sẽ kích thích đợc
sự mua hàng của khách cũ và khách hàng mới cũng có thể tìm hiểu về sản phẩm
hàng hoá của doanh nghiệp.
Xúc tiến bán hàng (yếu tố thúc đẩy việc bán hàng) là yếu tố rất quan
trọng trong hỗn hợp khuyến mại vì nó làm tăng cơ hội để khách hàng thử dùng
một sản phẩm. Nó cải tiến sự công nhận sản phẩm, nó cũng làm tăng số lợng
của sản phẩm bán ra.
2.3. Mục đích của xúc tiến bán hàng
Bất kể tính đa dạng của các hoạt động xúc tiến bán hàng, các hoạt động
này có thể phân chia thành 3 loại chính theo đối tợng, mục tiêu và mục tiêu xúc
tiến bán cụ thể:
- Xúc tiến bán hàng nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán
hàng của lực lợng bán hàng.
- Xúc tiến bán hàng nhằm động viên những ngời trung gian hỗ trợ một
cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công
ty.
- Xúc tiến bán hàng nhằm khuyến khích ngời tiêu dùng thử hoặc tiếp
tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của công ty.
Trờng Cao Đẳng Kinh tế - Thơng mại 6
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
a). Xúc tiến bán hàng đối với lực lợng bán hàng.
Các hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm vào lực lợng bán hàng của công
ty, nhằm động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thờng là trong ngắn
hạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty. Tăng toàn bộ mức bán hàng
không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này mà chúng còn phải đạt đ-
ợc các mục tiêu ngắn hạn nh : Tìm đợc đại lý mới, đẩy mạnh doanh số một sản
phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ, giới thiệu các chơng trình xúc
tiến đặc biệt dành cho những ngời trung gian, tăng quy mô đặt hàng và tăng
năng suất bán hàng, giảm chi phí bán hàng.
Có nhiều phơng thức xúc tiến bán hàng có thể dùng để khuyến khích các
thành viên của lực lợng bán hàng nh hội nghị bán hàng thi đua, thi bán hàng các
tổ chức đoàn thể trong nội bộ công ty
b). Xúc tiến bán hàng đối với ngời trung gian.
Ngời trung gian là thành phần mở rộng của lực lợng bán hàng của công ty
và do vậy có cùng những nhu cầu về thông tin, hỗ trợ và động viên. Xét cho
cùng thì số phận của một sản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào những ngời trung gian. Ví
dụ ngời bán lẻ sẽ có vai trò quyết định trong việc có nên lu giữ sản phẩm hay
không và mức độ hỗ trợ của công ty đối với họ để thực hiện việc đó nh thế nào.
Do đó các biện pháp xúc tiến bán hàng đối với thơng mại rất quan trọng đối với
sự thành công của một sản phẩm vì nhờ chúng mà công ty có đợc sự hợp tác và
hỗ trợ tích cực từ những ngời trung gian và chúng tạo cho công ty những lợi thể
ngắn hạn trong giới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh. Một chơng trình
xúc tiến liên tục sẽ tạo ra những lợi ích nh đảm bảo về mặt phân phối cho các
sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của các sản
phẩm đã quá mùa (hết thời vụ), tăng hay giảm hàng tồn kho của các đại lý, tăng
chỗ để hàng trong các cửa hàng, tăng cờng sự mua hàng nhiều lần hoặc tăng
quy mô đặt hàng, hỗ trợ thực hiện chính sách giá trng bày và các hình thức giúp
đỡ thơng mại khác. Một chơng trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động cạnh tranh,
cải thiện việc phân phối các sản phẩm trởng thành, thu hút đợc sự tham gia của
Trờng Đại học Tài chính Kế ton
7
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thị Hồng Thắm
thành phần trung gian vào các chơng trình xúc tiến bán hàng dành cho ngời tiêu
dùng, cung cấp thông tin về sản phẩm mới hay sự phát triển sản phẩm và nói
chung là nâng cao mức độ trung thành của ngời trung gian đối với công ty.
c). Xúc tiến bán hàng đối với ngời tiêu dùng.
Một số biện pháp xúc tiến bán hàng khuyến khích ngời tiêu dùng mua
dùng thử lần đầu, tiếp tục mua hoặc tăng cờng mua sản phẩm. Những biện pháp
nh vậy sẽ thu hút đợc ngời tiêu dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến,
thu hút đợc thêm khách hàng mới hoặc khuyến khích sử dụng lại sản phẩm tăng
khối lợng mậu dịch và khuyến khích mua nhiều lần hay mua thờng xuyên sản
phẩm hơn, chúng có thể thúc đẩy mua hàng đã quá mùa, khuyến khích mua
hàng tuỳ hứng không chỉ định và bù trừ hay vô hiệu hoá các hoạt động xúc tiến
bán hàng cạnh tranh các biện pháp xúc tiến bán hàng đối với hiệu quả thu hút
ngời tiêu dùng thử sản phẩm mới. Ngời ta đã nhận thấy hàng mẫu dùng thử là
biện pháp khuyến khích cho ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm hiệu quả nhất,
cách tốt nhất để làm cho một ngời thử một sản phẩm mới là biếu ngời này một
mẫu hàng. Procter và Gamble đã thực hiện chính biện pháp này trong những
năm qua, việc sử dụng phiếu mua hàng đặc biệt là phiếu mua hàng với giá u đãi
đợc phân phát miễn phí cũng là cách làm cho ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm
mới. Mặt khác đối với trẻ em dùng quà thởng ngay trong cửa hàng lại hiệu quả
hơn. Kết quả này có thể đợc minh hoạ ở hình 1:
Trờng Cao Đẳng Kinh tế - Thơng mại 8
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Hình 1: Tác động dùng thử sản phẩm của các biện pháp xúc tiến bán
Hình 2: Đánh giá các biện pháp xúc tiến bán hàng khác nhau dựa trên tác động
giữ độc quyềntức là khả năng làm ngời tiêu dùng lặp đi lặp lại việc mua sản
phẩm dẫn tới mức độ trung thành nhất định với nhãn hiệu. Một số biện pháp xúc
tiến bán hàng đã chứng tỏ sự thành công đặc biệt trong việc duy trì khả năng
độc quyền. Bên cạnh tác động nh một công cụ khuyến khích thử hàng, phiếu
mua hàng với giá u đãi có ảnh hởng đáng kể trong việc mua hàng lặp lại. Tơng
tự thởng thêm hàng hay giảm giá trực tiếp là cách khuyến khích thành công để
thu hút và duy trì ngời tiêu dùng vì chúng kích thích mua hơn một đơn vị sản
phẩm thông qua việc đa ra các phần thởng ngay lập tức.
Trờng Đại học Tài chính Kế ton
9
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thị Hồng Thắm
Hình 2: Tác động giữ độc quyền của các biện pháp xúc tiến bán
Hình 3: Cho thấy khả năng tăng cờng ảnh hởng sản phẩm của từng biện pháp
xúc tiến bán hàng. Xổ số và quà tặng ngời nhận trả một phần (những mặt hàng
có sẵn để mua ở giá thấp với các bằng chứng đã mua các sản phẩm cụ thể ) là
những phơng tiện tuyệt hảo để tăng cờng hình ảnh của sản phẩm.
Hình 3: Tác động tăng cờng hình ảnh sản phẩm của các biện pháp
xúc tiến bán
Trong khi các minh hoạ những biện pháp xúc tiến bán riêng rẽ nào thành
công với mục đích nào, sự kết hợp các biện pháp này có thể sẽ có tác động hữu
Trờng Cao Đẳng Kinh tế - Thơng mại 10
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
hiệu hơn. Ví dụ những cách có thể kết hợp là: tặng hàng mẫu dùng thử kết hợp
với phiếu mua hàng với giá u đãi hoặc tặng phiếu mua hàng u đãi và khi ngời
nhận phiếu đã mua hàng thì ngời mua sẽ tự động tham gia vào một cuộc xổ số
trúng thởng.
II. Nội dung chủ yếu của hoạt động xúc tiến bán hàng.
1. Nội dung
Xúc tiến bán hàng có nhiều nội dung đa dạng, phong phú tuy nhiên để
hoạt động xúc tiến có hiệu quả cần tập trung giải quyết những nội dung chủ yếu
sau:
a). Xây dựng mối quan hệ quần chúng.
Quần chúng của Doanh nghiệp Thơng mại là khách hàng, các bạn hàng,
ngời quảng cáo hàng hoá, những ngời có trách nhiệm hoặc có liên quan tới công
tác kinh doanh của doanh nghiệp ở cấp quản lý, xây dựng mới quan hệ này
nhằm tạo lòng tin của các khách hàng vào chủ hàng hoá. Thông qua việc xây
dựng mối quan hệ quần chúng để quần chúng nói về nội dung, về nghệ thuật
quảng cáo đã phù hợp với thẩm mĩ của ngời nghe hay không. Những công việc
cần tiếp tục phải làm để quần chúng phản ánh về nhu cầu và thái độ của họ đối
với hàng hoá, những thành công, những mặt mạnh và những mặt còn tồn tại,
còn yếu kém so với các loại hàng hoá còn lại. Công ty cũng nghe các ý kiến
khác nữa của công chúng (giá cả, bao bì, mẫu mã, dịch vụ, ) Đồng thời cũng
công bố rõ cho quần chúng các chính sách giá cả, phân phối, các điều kiện mua
bán, giao nhận, thanh toán, bảo hành
Các biện pháp sử dụng là:
- Hội nghị khách hàng: Có thể mời những khách hàng lớn, những ngời
đã sử dụng sản phẩm hoặc những ngời trung gian tiêu thụ sản phẩm
(ngời đại lý, ngời bán lẻ, bạn hàng) phản ánh về u nhợc điểm của các
sản phẩm, yêu cầu của ngời sử dụng để Doanh nghiệp Thơng mại
Trờng Đại học Tài chính Kế ton
11
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thị Hồng Thắm
nắm đợc thực chất của hàng hoá, có biện pháp cùng với ngời sản xuất
cải tiến, hoàn thiện.
- Hội thảo: Đối với thị trờng mới, mặt hàng mới có thể tổ chức các cuộc
hội thảo để các nhà kinh doanh, các nhà quản lý, các nhà khoa học về
lĩnh vực hàng hoá phát biểu về khả năng xâm nhập thị trờng giá cả
hàng hoá, nhu cầu về hàng hoá, các nguồn cung hàng hoá và quảng
cáo sản phẩm.
- Tặng quà: Đây là biện pháp kinh tế hữu hảo nhằm tác động vào quần
chúng để ghi nhớ đến doanh nghiệp.
b). In ấn và phát hành các tài liệu.
Có thể in ấn và phát hành các tài liệu nh nhãn, mác, hớng dẫn lắp ráp sử
dụng hàng hoá, các Catalô, hớng dẫn công dụng của sản phẩm, các bớm quảng
cáo, các bản giới thiệu sản phẩm, các bao bì vv.
c). Bán thử sản phẩm.
Bán thử sản phẩm cho khách hàng để khách hàng sử dụng là biện pháp
tác động khá mạnh mẽ vào khách hàng vừa để quần chúng thấy rõ mặt mạnh,
yếu của sản phẩm, vừa gây tiếng ồn của sản phẩm đến với khách hàng mới có
nhu cầu lôi kéo khách hàng.
2. Những kỹ thuật xúc tiến bán hàng thờng đợc áp dụng trong kinh doanh
thơng mại.
a). Bán có thởng: Bao gồm một số kỹ thuật sau:
- Thởng thêm một mặt hàng, một gói kẹo Hải Hà có kèm một đồ
chơi(xe ôtô, búp bê, con giống).
- Cho một sản phẩm mẫu: Kỹ thuật này nhằm cho khách hàng có cơ hội
thử một sản phẩm khi mua một sản phẩm khác.
- Vỏ dùng lại đợc: Bao bì bột ngọt Miwon là một chiếc cốc thuỷ tinh
khi dùng hết có thể dùng nh một chiếc cốc thờng.
Trờng Cao Đẳng Kinh tế - Thơng mại 12
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
- Số lợng nhiều hơn: Biếu một lợng sản phẩm nhiều hơn mà giá vẫn nh
vậy.
b). Trò chơi và thi:
Đây là những kỹ thuật hứa hẹn một nguồn lợi lớn đạt đợc nhờ sự đua
tranh. Các kỹ thuật này bao gồm: các cuộc thi, trò chơi, xổ số, rút thăm trong
cửa hàng.
Ví dụ: ở Việt nam mua một xe Bonus và Aggel mỗi xe kèm theo một hoá
đơn, số hoá đơn này đợc tham dự thởng quay số và trao giải thởng 50triệu đồng
(trị giá cấp 2 lần xe mua).
c). Giảm giá:
Những kỹ thuật sau đây đợc phổ biến:
- Phiếu giảm giá: Các phiếu này đợc phát cho khách hàng khi mua
hàng, phiếu ghi sản phẩm nào, đợc giảm giá bao nhiêu tại cửa hàng
nào và trong thời hạn nào. Nếu khách hàng mua sản phẩm đó trong
những điều kiện đã đợc ấn định thì đợc giảm giá.
- Chào hàng đặc biệt: Đề ra giá trị đặc biệt cho công chúng trong một
thời gian nào đó, các cửa hàng mới khai trơng thờng sử dụng kỹ thuật
này để lôi kéo khách hàng.
Ví dụ: Cửa hàng bán bia giảm giá 50% vào những ngày đầu khai trơng.
- 3 thay vì 2: Bán gộp, bán từng lô, giá mỗi đơn vị rẻ hơn bán lẻ
- Lấy lại sản phẩm cũ: Mua lại sản phẩm cũ có nhãn hiệu của nhà máy,
của ngời chế tạo. Ví dụ các cửa hàng bán đồ trang sức đều nhận lại sản
phẩm cũ và trả tiền với giá theo đơn mua hoặc đổi sản phẩm mới cho
khách, kỹ thuật này nhằm giúp khách hàng giải quyết vấn đề các sản
phẩm không còn sử dụng nữa khi mua sản phẩm.
- Trừ tiền mua hàng.
d). Thử.
- Thử không mất tiền
Trờng Đại học Tài chính Kế ton
13
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thị Hồng Thắm
- Mẫu vật phát không.
Xúc tiến bán hàng gồm nhiều kỹ thuật đa dạng cần đợc sử dụng một cách
linh hoạt với óc sáng tạo nhằm tận dụng triệt để các cơ hội và thời cơ của sản
phẩm và thị trờng để đoạt đợc mục tiêu là đẩy mạnh khối lợng bán ra trong một
thời gian ngắn.
Xúc tiến bán hàng là nội dung quan trọng của giao tiếp, xúc tiến bán hàng
là hoạt động của ngời bán tiếp tục tác động vào tâm lý khách hàng để tiếp cận
với khách hàng nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh của khách hàng về sản
phẩm của doanh nghiệp mình.
Khi khách hàng tiếp nhận thông tin qua quảng cáo Doanh nghiệp Thơng
mại tranh thủ lôi kéo sự ủng hộ của công chúng, trình bày và công bố những
điều kiện mua bán hàng hoá, dịch vụ hoặc các chính sách có liên quan và hớng
sử dụng hàng hoá, giới thiệu chơng trình bán hàng.
3. Những lợi thế và hạn chế của xúc tiến bán hàng
a). Lợi thế:
- Xúc tiến bán hàng là một phơng pháp rất tốt để giảm giá bán trong
thời gian ngắn nhất nhằm khuyến khích nhu cầu.
- Có nhiều công cụ xúc tiến bán hàng để lựa chọn.
- Có thể có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi ngời tiêu dùng.
- Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ xúc tiến khuếch trơng khác.
b). Hạn chế.
Những ngời ủng hộ xúc tiến bán hàng thờng chỉ ra sự phổ biến ngày càng
tăng của nó nh là một sự biện hộ cho lý lẽ rằng chúng ta không cần quảng cáo,
bản thân xúc tiến bán hàng sẽ đáp ứng đủ nhu cầu. Những ngời làm thị trờng
cần ghi nhớ rằng xúc tiến bán hàng chỉ là một phần của một kế hoạch xúc tiến
tổng thể đợc xây dựng tốt. Mặc dù đã đợc chứng minh rất hiệu quả trong việc
đạt đợc các mục tiêu (nh việc dùng thử sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, thúc
Trờng Cao Đẳng Kinh tế - Thơng mại 14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét