Marketing du lịch cần phảI tuân thủ những nguyên tắc đặc thù của lĩnh vực
mình nhằm đạt đợc hiệu quả kinh doanh. Để củng cố niềm tin của khách hàng
Marketing du lịch cần phảI tăng tính hữu hình của sản phẩm bằng cách mở rộng
quảng cáo, giới thiệu chơng trình hay tạo hình ảnh của hãng, Những đặc đIểm phức
tạp này dẫn đến nhiều cách giảI quyết khác nhau, quan đIểm khác nhau về Marketing
du lịch.
ở nhiều nơI ngời ta quan niệm rằng Marketing du lịch là sự tìm kiếm liên tục các
mối liên quan thích đáng với một hãng sản xuất với thị trờng của nó.
*Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là sự thực hiện các hoạt động kinh
doanh để đIều khiển lu thông hàng hoá hoặc dịch vụ từ ngời sản xuất đến tay ngời
tiêu dùng.
*Theo tổ chức du lịch thế giới WTO: Marketing du lịch là một triết lý quản trị
mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên cơ sở nhu cầu của du khách nhằm
đem sản phẩm ra thị trờng sao cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và nhằm mục đích
tiêu dùng và nhằm mục đích thu nhiều lợi nhuận của tổ chức du lịch đó.
*Định nghĩa của Micheal Coltman: Marketing du lịch là một hệ thống nghiên
cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho một tổ chức, một triết lý đIều hành hoàn
chỉnh và toàn bộ sách lợc, chiến lợc bao gồm:
- Quy mô hoạt động
- Thể thức cung cấp
- Phơng pháp quản trị
- Dự đoán sự việc
- Xây dựng giá cả
- Quảng cáo khuyếch trơng
- Lập ngân quỹ cho hoạt động Marketing
*Định nghĩa của Alastair M. Morrison: Marketing du lịch là một quá trình liên
tục nối tiếp nhau, qua đó các doanh nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên
cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng và những mục tiêu của doanh nghiệp để đạt đợc hiệu quả cao
nhất Marketing đòi hỏi sự cố gắng, nỗ lực của mọi ngời trong Công ty và hoạt động
của Công ty hỗ trợ liên quan dựa trên 6 nguyên tắc:
- Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
- Marketing là quá trình liên tục, là hoạt động quản lý liên tục
- Liên tục nhng gồm nhiều bớc nối tiếp nhau.
5
- Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt
- Sự phụ thuộc lẫn nhau của các Công ty lữ hành và khách sạn có mối quan hệ
phụ thuộc và tác động lẫn nhau ( sản phẩm du lịch là sản phẩm tổng hợp, mỗi Công
ty không thể làm Marketing cho riêng mình mà phảI kết hợp với nhau để làm
Marketing có hiệu quả).
- Marketing không phảI là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất mà là tất cả
các bộ phận. Marketing du lịch là hoạt động Marketing trên thị trờng du lịch và trong
lĩnh vực du lịch và vận dụng cho doanh nghiệp du lịch
3. Các chính sách Marketing trong kinh doanh du lịch
3.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ mang tính tổng hợp cao dựa trên cơ sở của
nhiều ngành nghề khác nhau, hơn nữa do đặc tính của nó là sản phẩm du lịch khó xác
định đợc chu kỳ sống, đầu t tạo ra sản phẩm mới là rất khó khăn. Chính vì những đặc
đIểm ấy trong chiến lợc chung Marketing du lịch là nhằm đa dạng hoá sản phẩm,
thông qua việc tổ hợp các yếu tố cấu thành, nâng cao sự thích ứng của hàng hóa, dịch
vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
a)Nội dung:
Xác định chủng loại, cơ cấu của dịch vụ hàng hoá làm sao giữ vững đợc vị trí
của doanh nghiệp trên thị trờng. Những chính sách sản phẩm thờng dùng:
Chiến lợc dị biệt hoá hay không phân biệt và chiến lợc duy nhất hay phân biệt
sản phẩm. Hai chiến lợc này nhằm hớng ngời tiêu dùng vào một sản phẩm đang có
mà nó khác với một sản phẩm khác hoặc chọn một thị trờng rộng lớn rồi tập trung
vào đó một sản phẩm duy nhất.
Theo các nhà nghiên cứu về du lịch thì sản phẩm du lịch có thể đợc xác định nh
tập hợp của những yếu tố thoả mãn và những yếu tố không thoả mãn mà du khách
nhận đợc trong quá trình tiêu dùng.
b)Những yếu tố thoả mãn gồm:
+ Sự thoả mãn về sinh lý: những bữa ăn ngon, đồ uống hợp khẩu vị, giờng ngủ
đầy quyến rũ, môI trờng thoảI mái
+ Thoả mãn về kinh tế: mức giá tơng ứng với giá trị và chất lợng, phục vụ nhanh
chóng, thuận tiện.
6
+ Thoả mãn về xã hội: khi tham gia vào các chơng trình du lịch, khách du lịch
đợc giao lu, học hỏi nhiều đIều bổ ích, đợc tiếp cận những đIều mới mẻ
+ Thoả mãn về tâm lý: khi tham gia du lịch, khách đợc giữ an toàn tuyệt đối, đ-
ợc đối xử với mức độ tôn trọng cao. Họ đợc thể hiện đẳng cấp của mình.
Để có thể thực hiện những mục tiêu về sản phẩm, các doanh nghiệp lữ hành th-
ờng chú trọng không chỉ tới sản phẩm chủ đạo (khách thoả mãn các nhu cầu về tham
quan, lu trú, ăn uống). Sản phẩm thực thể (chất lợng khách sạn, trình độ của hớng dẫn
viên, mức độ hợp lý của hành trình) mà còn đặc biệt quan tâm tới sản phẩm phụ gia,
những hoạt động làm tăng thêm giá trị của sản phẩm. Hỗu nh tất cả các doanh nghiệp
đều cung cấp sản phẩm chủ đạo và thực thể tơng tự nh nhau. Để tạo ra sức hút, sự
khác biệt chỉ có thể sử dụng các dịch vụ phụ làm gia tăng chất lợng của sản phẩm.
- Sự thuận tiện trong quá trình đăng ký, đặt chỗ và mua chơng trình: thông tin
thờng xuyên, hình thức đăng ký thuận tiện (qua mạng vi tính, fax, tel, ). Thời hạn
đăng ký hợp lý, mức phạt thấp,
- T vấn cho khách, giúp họ lựa chọn những sản phẩm phù hợp
- Nhấn mạnh vào chất lợng của các cơ sở lu trú, vị trí trang thiết bị, dịch vụ tại
phòng, đồ ăn uống, uy tín,
- Những hình thức thanh toán thuận tiện: chấp nhận thanh toán chậm (phảI có sự
đảm bảo), các hình thức thanh toán hiện đại.
- Những u đãI dành cho khách quen: thông tin chúc mừng, u đãI về giá, thời hạn
đăng ký,
- Những u đãI cho khách đI du lịch tập thể: giá tổ chức các hoạt động tập thể.
- Những đIều kiện đặc biệt đối với trẻ em: 50% mức giá chính thức, quà tặng
đặc biệt.
- Tổ chức sinh nhật, lễ hội cho các thành viên trong đoàn.
- Mời các nhân vật nổi tiếng cùng tham gia.
- Tặng quà lu niệm, ghi ý kiến đóng góp cho Công ty.
- Những hoạt động tự chọn.
- Các dịch vụ miễn phí: hành lý, chụp ảnh kỷ niệm của đoàn.
NgoàI ra chính sách sản phẩm còn áp dụng theo mùa vụ, phụ thuộc vào mùa vụ
du lịch sao cho phù hợp vơí nhu cầu của khách hàng.
7
c) Nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm: chính là xác định khoảng thời gian
mà sản phẩm đợc tiêu thụ mạnh trong năm hoặc trong các năm tiếp theo. Về mặt lý
thuyết chu kì sống có thể lặp lại tăng trởng hoặc lặp lại suy giảm. Nghiên cứu chu kì
sống là xét cho từng sản phẩm, từng loại hình du lịch, dịch vụ và nghiên cứu chu kì
sống để đa ra chính sách thích hợp nh chính sách giá, chính sách phân phối nhằm kéo
dàI thời vụ tăng hiệu quả kinh tế (giảI quyết mối quan hệ giữa cung và cầu).
Đối với kinh doanh lữ hành, muốn phân tích chính xác chu kì sống của sản
phẩm cần phân loại rõ ràng:
- Chu kì sống sản phẩm của một vùng hoặc một đIểm du lịch.
- Chu kì sống của một chơng trình du lịch cụ thể.
- Chu kì sống của một phơng thức, hình thức đI du lịch.
- Chu kì sống sản phẩm của một đIạ danh du lịch thờng rất dàI và ít khi triệt tiêu
hoàn toàn. ở mức độ thấp hơn là các hình thức và phơng thức đI du lịch.
Nhìn chung trong du lịch lữ hành, các Công ty thờng xuyên đa ra những chơng
trình mới hoặc thêm vào các chơng trình cũ. Tơng tự nh vậy đối với các đIạ danh
cũng nh các hình thức du lịch.
d) Phát triển các sản phẩm mới:
Các sản phẩm mới (chủ yếu là các chơng trình du lịch mới, các dịch vụ mới)
luôn là mối quan tâm hàng đầu của các Công ty lữ hành. Theo quan đIểm của các nhà
t vấn về quản lý Booz Alen và Hamilton có 6 loại sản phẩm mới:
- Mới hoàn toàn (lần đầu tiên xuất hiện): 10% tổng số sản phẩm mới
- Dây chuyền sản xuất mới ( sản phẩm cho phép Công ty thâm nhập lần đầu
tiên): 20%
- Sản phẩm phụ- sản phẩm mới đI kèm bổ sung cho sản phẩm hiện có của Công
ty
- Sản phẩm cảI tiến: có những tính năng và chức năng hoàn thiện hơn.
- Thị trờng mới: sản phẩm hiện có thâm nhập thị trờng mới hoàn toàn.
- Giảm chi phí: sản phẩm mới có chất lợng tơng đơng và mức giá thấp hơn sản
phẩm hiện có .
Phát triển các sản phẩm mới không chỉ cho phép Công ty lữ hành đạt đợc các
mục tiêu và lợi nhuận, thị phần, tiền mặt mà còn đảm bảo đợc uy tín và đẳng cấp của
8
Công ty nh một trong những ngời dẫn đầu của thị trờng. Các sản phẩm còn tạo đIều
kiện để khai thác tốt hơn các khả năng của Công ty. Mặt khác các chơng trình du lịch
mới là phơng hớng chủ yếu để tăng cờng khả năng tiêu thụ trên một khách du lịch và
thu hút khách du lịch quay lại với Công ty.
Vẫn theo Booz Alen và Hamilton thì phát triển một sản phẩm mới bao gồm các
bớc sau đây:
- Xây dựng chiến lợc phát triển sản phẩm mới
- Phát sinh ý tởng
- Thiết kế và đánh giá.
- Phân tích khả năng thơng mại ( nghiên cứu tính khả thi)
- Phát triển sản phẩm mới
- Kiểm tra
- Thơng mại hoá hoàn toàn sản phẩm.
Việc xây dựng và phát triển các sản phẩm mới ở Công ty lữ hành cũng trảI qua
các giai đoạn trên.
Các ý tởng về các chơng trình du lịch mới có thể phát sinh từ nhiều nguồn khác
nhau. Từ những nội lực của Công ty nh công tác nghiên cứu phát triển, đội ngũ nhân
viên, Công ty mẹ, hoặc từ những nguồn lực bên ngoàI nh : đối thủ cạnh tranh, các
đại lý bán, các nhà cung cấp, các địa danh mới, các nhà t vấn. Một chơng trình du
lịch mới bao gồm một hoặc nhiều yếu tố đợc đổi mới, hoàn thiện từ tuyến đIểm, chất
lợng, thời gian, mức giá, phơng thức, hình thức đI du lịch.
Hai yếu tố chủ đạo tạo nên sản phẩm mới hoàn toàn là tuyến đIểm và hình
thức du lịch.
Trớc khi tiến hành xây dựng, thiết kế các chơng trình du lịch mới, đặc biệt cần
thiết là các chuyến khảo sát thực địa. PhảI nắm rõ đIạ hình, thời tiết, khí hậu, đIều
kiện giao thông vận tảI, môI trờng xã hội, phong tục tập quán. Tìm hiểu và phân tích
các khả năng của nhà cung cấp khách sạn, nhà hàng, Công ty lữ hành địa phơng,
mức giá của Công ty và dịch vụ khác,
Đánh giá các chơng trình du lịch một cách toàn diện trên các phơng diện: tàI
chính, sản xuất sản phẩm, Marketing và bán. Chuẩn bị chu đáo và kỹ lỡng cho các h-
ớng dẫn viên về các tuyến đIểm chơng trình mới. Tạo đIều kiện cho các hớng dẫn
viên đI khảo sát thực tế là công việc không thể bỏ qua.
e) Vận dụng chiến lợc đối với các giai đoạn:
* Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: chi phí cao, giá cả cao, lợi nhuận thấp, có thói
quen mạo hiểm. ở giai đoạn này áp dụng các chiến lợc sau:
9
- Hớt váng nhanh: giá cả phảI cao, chi phí khuyến mại lớn cho một chơng trình
du lịch mới tung ra thị trờng.
- Hớt váng chậm: giá cả cao, chi phí khuyến mại thấp, có một lợng nhỏ khách
hàng tiềm năng.
- Thâm nhập nhanh: giá cả thấp để giành thị phần, chi phí khuyến mại lớn để
thúc đẩy thâm nhập thị trờng.
- Thâm nhập chậm: giá cả thấp, chi phí khuyến maị thấp, thị trờng tiềm năng
lớn, nhạy cảm về giá, khách hàng đã hiểu rõ về dịch vụ, đối thủ cạnh tranh nhỏ.
* Giai đoạn tăng tr ởng : doanh số và lợi nhuận tăng lên đồng thời đối thủ cạnh
tranh tăng lên, nên áp dụng các chiến lợc sau:
- Nâng cao chất lợng dịch vụ và bổ sung các yếu tố, các đặc đIểm dịch vụ
- Theo đuổi thị trờng mục tiêu mới
- Kênh phân phối mới
- Có thể giảm giá để thu hút thêm các khách hàng nhạy cảm về giá
- Quảng cáo phảI chuyển từ mục tiêu đến thúc đẩy mua dịch vụ hàng hoá
* Giai đoạn h ng thịnh và bão hoà: giai đoạn này lợng và doanh số đã đạt mức
cao nhất, nhng mức độ tăng trởng lại giảm xuống và có thể dự báo là d thừa năng
suất, nguy cơ cung lớn hơn cầu. Nên đa ra các chiến lợc sau:
- ĐIều chỉnh thị trờng: theo đuổi khách hàng của đối thủ cạnh tranh, bổ sung các
thị trờng mục tiêu, lôI kéo những ngời cha sử dụng dịch vụ thành khách hàng của
mình, áp dụng những dịch vụ khuyến khích, sử dụng những dịch vụ thờng xuyên.
- ĐIều chỉnh sản phẩm: làm cho sản phẩm mới hơn, hấp dẫn hơn bằng cách tăng
cờng dịch vụ.
- ĐIều chỉnh Marketing hỗn hợp: tìm những kênh phân phối mới, sử dụng các
biện pháp kích thích.
* Giai đoạn suy thoáI: lợi nhuận giảm, giá giảm, cung lớn hơn cầu. Chiến lợc áp
dụng trong giai đoạn này: có thể cảI tiến sản phẩm để đa nó sang một chu kì mới.
3.2. Chính sách giá
Xác định mức giá cho từng loại hàng hóa du lịch phù hợp với đIều kiện thị trờng
và đIều kiện kinh doanh của từng thời kì. Mục tiêu của chính sách là xác định mức
giá bán mà khối lợng hàng hoá bán tối đa nhằm tối đa hoá doanh thu để tối đa hoá lợi
nhuận.
a) Các nhân tố ảnh hởng tới chính sách giá:
10
Quá trình ra quyết định về giá chịu ảnh hởng của rất nhiều các nhân tố, căn cứ
vào khả năng đIều chỉnh của doanh nghiệp. Các nhân tố này đợc chia thành 2 nhóm:
* Nhóm nhân tố có khả năng đIều chỉnh bao gồm các nhân tố mà doanh nghiệp
có khả năng đIều chỉnh, kiểm soát
* Nhóm nhân tố phi đIều chỉnh: những nhân tố thuộc về môI trờng kinh doanh
mà doanh nghiệp không có khả năng tác động hay kiểm soát nhng chúng lại tác động
rất mạnh tới các quyết định về giá.
Mỗi một nhân tố trong từng đIều kiện và hoàn cảnh cụ thể, tác động khác nhau
tới chính sách giá của Công ty. Trong phạm vi này có hai nhân tố mà Công ty có khả
năng đIều chỉnh lớn nhất:
+ Thứ nhất là chi phí: có rất nhiều cách phân loại chi phí khác nhau: từ chi phí
biến đổi, chi phí cố định, chi phí biên tới chi phí cơ hội, chi phí dự phòng, Thông
thờng các doanh nghiệp có hai hớng tác động chủ yếu là thay đổi mức chi phí (hoặc
tổng chi phí) và thay đổi cơ cấu chi phí. Tiết kiệm chi phí luôn là mối quan tâm của
các công ty lữ hành.
+ Thứ hai là mục tiêu của doanh nghiệp: Mục tiêu của doanh nghiệp có ảnh h-
ởng rất lớn tới quyết định về giá. Thay đổi các mục tiêu gần nh chắc chắn dẫn tới
thay đổi về giá. Có 4 nhóm mục tiêu cơ bản đối với các doanh nghiệp:
- Các mục tiêu về lợi nhuận:
Lợi nhuận tối đa
Thu hồi vốn nhanh
Tỷ lệ lợi nhuận đầu t
Tối đa mức đóng góp của sản phẩm (mức đóng góp bằng mức giá trừ đI chi phí
biến đổi)
- Mục tiêu về bán:
Tối đa doanh số
Tối đa số lợng khách
Chiếm lĩnh thị phần
Hớng vào du khách đI lần đầu
Hớng vào du khách đI lần thứ hai
- Mục tiêu cạnh tranh:
Giữ vững sự cách biệt về giá
Đối đầu
- Mục tiêu chi phí
Đảm bảo hoà vốn
Đảm bảo bù đắp chi phí cố định
b) Phơng pháp xác lập chính sách giá:
11
* Tính toán và phân tích chi phí: chi phí kinh doanh đợc chia làm hai loại:
- Chi phí cố định: là chi phí về tổng thể nó không thay đổi theo khối lợng hàng
hoá sản phẩm
- Chi phí biến đổi: là chi phí thay đổi theo tổng thể khối lợng hàng hoá và dịch
vụ.
* Tính toán hoà vốn: là đIểm mà tại đó với một khối lợng sản phẩm hàng hoá
làm ra nhất định tơng ứng với một mức giá nhất định thì doanh thu bằng chi phí.
* Khối l ợng hoà vốn : là khối lợng sản phẩm làm ra để đạt đIểm hoà vốn với mức
giá xác định.
Nếu F là tổng chi phí cố định, V là tổng chi phí biến đổi, Go là giá cả cho một
đơn vị sản phẩm, Qo là khối lợng bán để đạt đIểm hoà vốn:
F
Qo=
Go-V
* Phân tích khả năng và vị trí của doanh nghiệp trên thị tr ờng du lịch
- Xác định tính độc quyền
- Vị trí ảnh hởng, quy mô
Từ đó xác định giá độc quyền thấp hoặc cao
* Phân tích mức gía trên thị tr ờng khu vực và thế giới
- Tìm hiểu về giá khách sạn, dịch vụ, cuả các hãng du lịch gần kề.
- Tìm hiểu giá thế giới
- Quy định của hiệp hội du lịch
c) Các loại giá trong kinh doanh du lịch:
* Giá tổng hợp: là loại giá dựa trên các phí tổn để thực hiện chơng trình du lịch
và phần trăm hoa hồng cho các đại lý, giá này bao gồm đầy đủ các dịch vụ
* Giá phân biệt: áp dụng mức giá cho từng đối tợng khách hàng hoặc theo mùa
vụ hoặc theo số lợng.
* Ph ơng pháp giá cao : áp dụng khi sản phẩm mang tính độc quyền hoặc trong
thời vụ du lịch
* Ph ơng pháp dùng giá của đối thủ cạnh tranh: xem xét đIều kiện chất lợng của
họ, xem xét công ty mình từ đó đặt giá.
* Ph ơng pháp dựa trên giá trị của sản phẩm : dựa trên mức độ cảm nhận của
khách về sản phẩm du lịch đó để tính giá.
* Ph ơng pháp đI từ đáy lên : từ chi phí , thuế, lãI để có một đảm bảo bù đắp chi
phí và có lãi.
12
d) Phơng pháp xác định giá thành và giá bán trong kinh doanh lữ hành
Để xác định giá thành cuả chơng trình du lịch có hai phơng pháp:
* Xác định giá thành theo khoản mục chi phí
Phơng pháp này xác định giá thành bằng cách nhóm toàn bộ các chi phí phát
sinh vào một số khoản mục chủ yếu. Thông thờng ngời ta lập bảng để xác định giá
thành của một chơng trình du lịch:
STT
Nội dung chi phí Chi phí
biến đổi
Chi phí
cố định
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Vận chuyển (Ô tô)
Khách sạn (ngủ)
Ăn uống
Phơng tiện tham quan (tàu, ô tô)
Vé tham quan
Phí hớng dẫn
Visa hộ chiếu
Các chi phí thuê bao khác (văn nghệ)
Tổng chi phí
x
x
x
x
b
x
x
x
x
A
(Bảng tính cho N khách)
Giá thành cho một khách du lịch đợc tính theo công thức:
A
Z = b +
N
Giá thành cho cả đoàn khách:
Zcđ= Nb+A
13
Trong đó:
N: tổng thành viên trong đoàn
A: Tổng chi phí cố định cho cả đoàn khách
b: Tổng chi phí biến đổi tính cho một khách
Phơng pháp này có những u đIểm sau:
- Dễ tính, gọn nhẹ, thuận tiện cho việc kiểm tra
- Linh hoạt, khi có sự thay đổi nào của dịch vụ trong chơng trình vẫn có thể xác
định giá thành một cách dễ dàng.
Cần chú ý tới các giới hạn của khách. Chẳng hạn khi lợng khách tăng lên thì chi
phí cố định của nó sẽ thay đổi
Tuy nhiên phơng pháp này có hạn chế là dễ bỏ sót các dịch vụ.
* Ph ơng pháp xác định giá thành theo lịch trình: Về cơ bản phơng pháp này
không có gì khác biệt so với phơng pháp trên.
Tuy nhiên chi phí ở đây đợc liệt kê cụ thể từng ngày
Thời gian
lịch trình
STT Nội dung chi phí Phí biến đổi Phí cố định
Ngày 1
Ngày 2
Ngày 4
1
2
5
6
17
19
Vận chuyển
Khách sạn
Vé tham quan
Khách sạn
Vận chuyển
x
x
x
x
x
Tổng số b A
Tuy nhiên phơng pháp trên vẫn tồn tại nhợc đIểm là tính khá dàI và phần nào
kém linh hoạt so với phơng pháp thứ nhất
Xác định giá bán của một chơng trình du lịch:
Giá bán của một chơng trình du lịch phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:
- Mức giá phổ biến trên thị trờng
- Vai trò, khả năng của công ty trên thị trờng
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét