doanh nghiệp đợc thu hồi vốn đầu t để tái sản xuất cho chu kỳ sau và có thể
mở rộng sản xuất nhờ phần lợi nhuận thu đợc từ hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Thông qua vai trò lu thông luân chuyển hàng hóa của hoạt động tiêu
thụ sản phẩm ta thấy đợc những yếu điểm để khắc phục, nâng cao, hoàn thiện
quá trình sản xuất, tạo hiệu quả cao trong sản xuất. Nếu cải thiện tốt công tác
tiêu thụ sản phẩm, nghĩa là giảm chi phí khâu tiêu thụ đồng nghĩa với góp
phần giảm chi phí của toàn bộ sản phẩm, nhờ đó sẽ tăng đợc lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Việc tổ chức hợp lý hóa khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm
sẽ giảm tới mức tốt nhất các loại bán thuận tiện, dịch vụ bán hàng tốt,
Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho các doanh nghiệp có
thể tiêu thụ đợc khối lợng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm khách hàng, không
ngừng mở rộng thị trờng.
Công tác tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trờng không đơn thuần là
việc đem sản phẩm bán ra thị trờng mà là trớc khi sản phẩm đợc ngời tiêu
dùng chấp nhận thì cần phải có sự nỗ lực cả về mặt trí tuệ lẫn sức lao động
của ngời cán bộ và công nhân trực tiếp sản xuất ra sản phẩm từ việc điều tra
nhu cầu thị hiếu ngời tiêu dùng, trang thiết bị máy móc hiện đại, dây chuyền
công nghệ tiên tiến đáp ứng đợc năng xuất và chất lợng sản phẩm, đào tạo ng-
ời công nhân có tay nghề cao rồi đến việc quảng cáo chào hàng, giới thiệu
sản phẩm, vận chuyển, tổ chức kênh phân phối, tổ chức đội ngũ nhân viên
phục vụ khách hàng tận tình, có trình độ hiểu biết cần thiết để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng, là
thớc đo đánh giá độ tin cậy của ngời tiêu dùng đối với ngời sản xuất. Qua
hoạt động tiêu thụ sản phẩm, ngời tiêu dùng và ngời sản xuất gần gũi nhau
5
hơn, tìm ra đợc cách đi đáp ứng nhu cầu tốt hơn và ngời sản xuất có lợi nhuận
cao hơn.
Tiêu thụ sản phẩm có một vai trò vô cùng quan trọng. Nếu thực hiện tốt
công tác tiêu thụ sản phẩm thì sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vững
chắc để củng cố, mở rộng và phát triển thị trờng cả trong nớc và ngoài nớc.
Nó tạo ra sự cân đối giữa cung và cầu trên thị trờng trong nớc, hạn chế hàng
nhập khẩu, nâng cao uy tín hàng nội địa.
II. Nội dung của Công tác thị trờng sản phẩm của doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh trong cơ chế thị trờng
1. Những chiến lợc tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trờng, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò rất quan
trọng có ý nghĩa sống còn đến một doanh nghiệp. Muốn thực hiện tốt công
tác tiêu thụ sản phẩm phải xác định đợc một chiến lợc tiêu thụ sản phẩm phù
hợp. Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm bao gồm chiến lợc sản phẩm (thể hiện mối
quan hệ sản phẩm và thị trờng), đặt hàng sản xuất, chính sách giá cả hàng
hóa, khối lợng sản xuất, phân phối hàng hóa cho các kênh tiêu thụ sản phẩm.
Các doanh nghiệp cần đa ra thị trờng những sản phẩm mà ngời tiêu dùng cần
chứ không phải là đa ra cái mà doanh nghiệp có.
Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho nhà kinh doanh
xác định đúng đắn chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của mình.
Chu kỳ sống của sản phẩm chia ra làm bốn giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Giai đoạn tung sản phẩm ra bán trên thị trờng
Các quyết định chiến lợc ở giai đoạn này bao gồm bốn yếu tố cấu thành
cơ bản trong công tác Marketing. Tuy cả bốn yếu tố đó đều có thể điều chỉnh
6
đợc, nhng yếu tố giá cả và khuyến mãi thờng dễ điều chỉnh hơn cả. Vì vậy,
chúng ta sẽ phối hợp yếu tố giá cả và khuyến mãi thành 4 phơng án chiến lợc
+ Thứ nhất: Chiến lợc thu lợm nhanh phối hợp giá cao và mức
khuyến mãi cao. Giá cao để thu nhiều lợi nhuận từ thị trờng, còn mức khuyến
mãi cao nhằm tăng tốc quá trình xâm nhập thị trờng. Chiến lợc này có hiệu
quả khi phần lớn khách hàng đều đã biết đến sản phẩm, có sự quan tâm đủ
cao đối với sản phẩm, hãng muốn tạo ra sở thích của khách hàng đối với sản
phẩm của hãng nhằm tự vệ trớc sự cạnh tranh dự kiến sẽ xảy ra.
+ Thứ hai: Chiến lợc thu lợm chậm phát sinh từ giá cao và mức độ
khuyến mãi thấp. Khuyến mãi thấp làm giảm chi phí tiếp thị khi sở thích của
khách hàng đối với sản phẩm của hãng tăng lên. Chiến lợc này thích hợp nếu
quy mô thị trờng nhỏ, không nhạy cảm về giá và sự cạnh tranh ít có nguy cơ
xẩy ra.
+ Thứ ba: Chiến lợc thâm nhập nhanh, phân phối giá thấp và tăng cờng
khuyến mãi nhằm đạt đợc và giữ một thị phần lớn. Chiến lợc này thích ứng
với quy mô thị trờng lớn, khách hàng cha biết đến sản phẩm của hãng nhng
nhạy cảm về giá, có đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mạnh.
+ Thứ t: Chiến lợc thâm nhập chậm, kết hợp giá thấp để dễ thâm nhập
thị trờng và khuyến mãi ở mức độ thấp nhằm giảm bớt chi phí. Điều kiện để
doanh nghiệp sử dụng chiến lợc này là khách hàng nhạy cảm về giá nhng
không nhạy cảm về khuyến mãi và thị trờng lớn, sản phẩm đợc khách hàng
biết đến ở mức độ cao.
- Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng trởng
7
Đặc trng của giai đoạn này là lợng hàng bán ra tăng nhanh. Một trong
những vấn đề kinh doanh quan trọng nhất của giai đoạn này là phải làm sao
đảm bảo nguồn lực để tăng trởng cùng với thị trờng.
Trong giai đoạn này cần:
+ Tập trung cải tiến chất lợng, bổ xung thêm phẩm chất của sản phẩm,
phát triển các mẫu mã mới.
+ Tập trung khai thác các cung đoạn thị trờng mới.
+ Tìm kiếm các kênh tiêu thụ mới.
+ Chuyển trọng tâm chủ đề quảng cáo từ việc làm cho khách hàng biết
đến sản phẩm sang việc tạo ra sự chấp nhận và dùng thử sản phẩm.
+ Tập trung vào việc bấm đúng thời điểm để giảm giá để khai thác
tầng lớp khách hàng tiếp theo.
- Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hòa (chín muồi)
Giai đoạn bão hòa có xu hớng kéo dài nhất so với các giai đoạn khác
trong chu kỳ sống của sản phẩm, lợng hàng hóa bán ra ổn định (chậm dần tại
chỗ). Ban lãnh đạo cần tìm ra các chiến lợc phù hợp với các cơ hội trên thị tr-
ờng chứ không đơn giản chỉ bảo vệ thị phần hiện có. Có 3 phơng án khả
dụng:
+ Chú trọng đến việc tìm kiếm các cung đoạn thị trờng mà trớc đó cha
khai thác.
+ Cải tiến chất lợng và kiểu dáng, tạo ra các tính năng mới của sản
phẩm.
+ Cải tiến hiệu quả nếu điều kiện cho phép trong các khâu sản xuất,
tiêu thụ và các công đoạn Marketing khác.
8
- Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái
Đặc trng giai đoạn này là lợng hàng bán ra giảm, lợi nhuận thấp hoặc
không có lợi nhuận. Nếu lợng hàng bán ra có biểu hiện tiếp tục giảm thì ban
lãnh đạo phải xem xét vấn đề đổi mới hoặc loại bỏ mặt hàng đó. Việc giữ lại
một mặt hàng yếu kém có thể gây cho hãng nhiều tổn thất trong hiện tại cũng
nh trong tơng lai.
Để đảm bảo đạt hiệu quả trong việc kinh doanh các mặt hàng đang bị
lỗi thời, doanh nghiệp phải thiết lập một hệ thống để làm rõ phân tích và đề
xuất chính sách đối với các sản phẩm ở giai đoạn suy thoái. Trong xây dựng
chất lợng tiêu thụ sản phẩm cần phân tích sản phẩm và đánh giá khả năng
thích ứng của sản phẩm đối với thị trờng. Đây là vấn đề rất quan trọng vì uy
tín của doanh nghiệp. Do đó, khi phân tích đến sản phẩm cần chú ý đến nội
dung sau:
+ Đánh giá đúng chất lợng sản phẩm thông qua các thông số nh độ
bền, mẫu mã, kích thớc.
+ Phát hiện những khuyết tật của sản phẩm và những điểm cha phù hợp
với thị hiếu khách hàng.
+ Nghiên cứu thế mạnh của sản phẩm để cạnh tranh.
+ Tận dụng triệt để các cơ hội.
2. Chính sách giá bán
Việc định ra chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu trên
thị trờng sẽ giúp doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu kinh doanh của mình nh:
tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa lợng tiêu thụ hoặc thâm nhập và mở rộng thị
trờng, bởi vậy, chính sách giá của doanh nghiệp phù hợp với xu thế thị tr-
9
ờng sẽ có tác dụng tốt đến sự phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại cũng nh
trong tơng lai. Chính sách giá hớng chủ yếu vào các vấn đề sau:
2.1 Xác định các giới hạn và độ linh hoạt cần thiết
Yêu cầu chung của chính sách định giá trong kinh doanh của bất kỳ
một doanh nghiệp hạch toán kinh tế là giá cả sản phẩm phải đảm bảo đủ bù
đắp chi phí sản xuất kinh doanh và có lãi. Tuy vậy, trên thực tế nguyên tắc
này không phải lúc nào cũng đợc tôn trọng, điều đó có nghĩa là trong một số
trờng hợp giá bán đơn vị sản phẩm còn thấp hơn giá thành đơn vị. Trừ trờng
hợp bán phá giá để thu hồi vốn, còn những trờng hợp khác việc định giá tôn
trọng nguyên tắc: Giới hạn tối thiểu của giá P SAVC (giá bán sản phẩm tối
thiểu là bằng chi phí biến đổi trung bình ngắn hạn - Còn gọi là điểm đóng cửa
của doanh nghiệp).
Do trên thị trờng các khách hàng thờng mua sản phẩm với khối lợng
khác nhau, vào những thời gian khác nhau nên khó có thể áp dụng với một
mức giá thống nhất. Trên thực tế, ngời bán có thể tăng giá khi cầu tăng hoặc
thực hiện chiết khấu bán hàng khi khách hàng mua với khối lợng lớn.
Để có cơ sở cho việc tăng, giảm giá bán trong từng tính huống cụ thể,
chính sách giá bán của doanh nghiệp cần xác định độ linh hoạt của giá, độ
linh hoạt này có thể đợc quy định bằng mức tăng (giảm) tuyệt đối giá đơn vị
sản phẩm ( P) hoặc tỉ lệ tăng (giảm) giá đơn vị sản phẩm (%P). Với
chính sách này, ngời bán hàng có thể chủ động quyết định giá bán trong
phạm vi độ linh hoạt cho phép.
10
2.2 Các chính sách định giá bán
2.2.1. Chính sách định giá theo thị trờng
Đây là cách định giá khá phổ biến ở các doanh nghiệp hiện nay, tức là
định giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trờng của sản phẩm đó. ở đây,
do không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích ngời tiêu dùng, nên để
tiêu thụ đợc sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cờng công tác tiếp thị. áp dụng
chính sách giá bàn này đòi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các
biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh.
2.2.2. Chính sách định giá thấp
Chính sách giá thấp hơn mức giá thị trờng có thể hớng vào các mục
tiêu khác nhau, tùy theo tình hình sản phẩm và thị trờng. Do vậy, định giá
thấp có thể đa ra các cách khác nhau.
Thứ nhất: Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trờng nhng cao
hơn giá trị sản phẩm (tức có mức lãi thấp). Nó đợc ứng dụng trong trờng hợp
sản phẩm mới thâm nhập thị trờng, cần bán hàng nhanh với khối lợng lớn,
hoặc dùng giá để chiếm lĩnh thị trờng.
Thứ hai: Định giá thấp hơn giá thị trờng và cũng thấp hơn giá trị sản
phẩm (chấp nhận lỗ). Cách định giá này áp dụng trong trờng hợp bán hàng
trong thời kỳ khai trơng cửa hàng hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn.
2.2.3. Chính sách định giá cao
Tức là định giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trờng và cao hơn
giá trị sản phẩm. Cách định giá này có thể chia ra:
11
- Thứ nhất: Với những sản phẩm mới tung ra thị trờng, ngời tiêu dùng
cha biết rõ chất lợng của nó, cha có cơ hội để so sánh về giá; áp dụng mức
bán giá cao sau đó giảm dần.
- Thứ hai: Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trờng độc
quyền áp dụng giá cao (giá độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền.
-Thứ ba: Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng tuy không thuộc
loại cao cấp nhng có chất lợng đặc biệt tốt, tâm lý ngời tiêu dùng thích phô
trơng giàu sang, do vậy áp dụng mức giá bán cao sẽ tốt hơn giá bán thấp.
- Thứ t: Trong một số trờng hợp đặc biệt, định mức giá bán cao (giá cắt
cổ) để hạn chế ngời mua để tìm nhu cầu dịch vụ (phục vụ) sản phẩm hoặc tìm
nhu cầu thay thế
2.2.4. Chính sách ổn định giá bán
Tức là không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung cầu ở từng thời kỳ,
hoặc dù bán sản phẩm đó ở nơi nào trong phạm vi toàn quốc. Cách định giá
ổn định giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trờng.
2.2.5. Chính sách bán phá giá
Mục tiêu của bán phá giá là để tối thiểu hóa rủi ro hay thua lỗ. Bán phá
giá chỉ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều và bị cạnh tranh gay
gắt, sản phẩm đã bị lạc hậu và nhu cầu thị trờng, sản phẩm mang tính thời vụ
khó bảo quản, dễ h hỏng, càng để lâu càng lỗ lớn.
2.3 Phơng pháp định giá bán
2.3.1. Định giá theo cách cộng lời vào chi phí
Đây là phơng pháp định giá sơ đẳng nhất đó là cộng thêm vào chi phí
của sản phẩm một phần phụ giá chuẩn. Mức phụ giá thay đổi tùy theo loại
hàng hóa. Ví dụ: Mức phụ giá ở các siêu thị là 9% đối với thực phẩm, 44%
đối với các sản phẩm thuốc lá, 27% đối với thực phẩm khô và rau quả. Đối
12
với những mặt hàng đặc sản, những mặt hàng lu thông chậm, những mặt hàng
có chi phí lu kho và bảo quản cao cũng nh những mặt hàng có nhu cầu không
co giãm thì mức phụ giá ở mức cao.
Mọi phơng pháp định giá không chú ý đến nhu cầu hiện tại, giá trị
nhận thức đợc và tình hình cạnh tranh không chắc gì dẫn đến một giá tối u -
phơng pháp này chỉ thích hợp khi giá đó thực tế đảm bảo đợc mức tiêu thụ dự
kiến. Phơng pháp định giá này rất phổ biến vì:
- Ngời bán biết chắc chắn về giá gốc hơn là nhu cầu, bằng phơng pháp
gắn giá gốc ngời bán sẽ đơn giản hóa đợc việc định giá của mình.
- Khi tất cả các công ty trong ngành sử dụng phơng pháp định giá này
thì giá của họ sẽ có xu hớng tơng tự nhau, vì thế cạnh tranh về giá sẽ giảm đi
đến mức tối thiểu.
- Ngời mua cũng nh ngời bán có cảm nhận cùng đợc công bằng với
cách định giá này.
2.3.2. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Phơng pháp định giá này thờng đợc các công ty ích lợi công cộng sử
dụng vì những công ty này bị khống chế mục tiêu lợi nhuận trên số vốn đầu t
của họ.
Giá định theo lợi nhuận mục tiêu trên đợc xác định theo công thức:
Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị +
Lợi nhuận mong muốn
Số lợng tiêu thụ
Khối lợng hòa vốn =
Chi phí cố định
Giá - chi phí biến đổi
13
2.3.3. Định giá theo giá trị nhận thức đợc
Ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp xác định giá bán sản phẩm của mình
dựa trên cơ sở giá trị nhận thức đợc sản phẩm. Họ xem nhận thức của ngời
mua về giá trị chứ không phải chi phí của ngời bán là căn cứ quan trọng để
định giá. Vấn đề mấu chốt của phơng pháp này là xác định đợc chính xác
nhận thức của thị trờng về giá của hàng hóa. Nếu ngời bán có cách nhìn thổi
phồng giá trị hàng hóa của mình sẽ định giá quá cao cho sản phẩm của mình.
Những nếu ngời bán có cách nhìn quá khắt khe sẽ tính mức giá thấp để xác
định nhận thức của thị trờng về giá trị rồi dựa vào đó mà định giá cho đạt
hiệu quả.
2.3.4. Định giá theo giá trị
Phơng pháp định giá theo giá trị không giống nh phơng pháp định giá
theo giá trị nhận thức đợc. Phơng pháp định giá theo giá trị thực tế là theo
triết lý tiền nào của ấy. Nghĩa là doanh nghiệp phải định giá ở mức mà ngời
mua nghĩ rằng sản phẩm của doanh nghiệp xứng đang đợc nh vậy. Mặt khác,
phơng pháp định giá này chủ trơng là giá phải đảm bảo đặc biệt hời cho ngời
tiêu dùng.
2.3.5. Định giá theo mức giá hiện hành
Khi định giá theo mức giá hiện hành doanh nghiệp xác định giá của
mình chủ yếu dựa trên cơ sở giá của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn
đến chi phí của mình và nhu cầu. Việc định giá dựa vào điểm chuẩn là giá
và tơng quan giữa giá với chất lợng hàng hóa của đối thủ cạnh tranh không có
nghĩa là doanh nghiệp định giá bán của mình ngang bằng với giá của đối thủ
cạnh tranh. Giá bán của doanh nghiệp có thể định cao hơn, thấp hơn hoặc
ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh.
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét