PHẦN I. THỰC TRẠNG CỦA VIỆC THỰC HIỆN THÔNG
ĐIỆP QUẢNG CÁO BẰNG PANÔ, TẤM LỚN.
Ngày nay khi mà quảng cáo bằng Panô, tấm lớn như là một phương tiện
hỗ trợ hiệu quả giúp các doanh nghiệp hiệu quả hơn trong việc tiếp cận với
công chúng thì ở Hà Nội nói riêng và các thành phố lớn nói chung, các tuyến
đường lớn. Người đi đường luôn bắt gặp những Panô, tấm lớn quảng cáo.
Ở Hà Nội mọi người đều có thể bắt gặp những biển quảng cáo như thế ở
các ngã tư, ngã năm. các bến xe, nhà ga, các khu vui chơi, giải trí hay những
khu chung cư. Loại hình quảng cáo này tỏ ra quan trọng đối với các doanh
nghiệp tuy nhiên khi mà mọi thứ trỏ nne ồ ạt à phổ biến thì việc tồn tại những
thiếu xót là điều rễ hiểu. Nó tồn tại như là một thực trạng của loại hình quảng
cáo này. Trong khuôn khổ đề án này tác giả xin nêu ra một số thực trạng say:
1. Thực trạng về nội dung thông điệp:
Nội dung thông điệp là phần cốt lõi trong quảng cáo sự thành công hay
không của quảng cáo chính là ở nội dung thông điệp. Công chúng nhận tin qua
thông điệp quảng cáo. Vì vậy nội dung của thông điệp đặc biệt được các nhà
làm quảng cáo quan tâm. Tuy nhiên do một số nguyên nhân khách quan hay
chủ quan nào đó mà nội dung thông điệp của các Panô, tấm lớn quảng cáo của
Công ty quảng cáo trẻ tồn tại một số thực trạng sau:
a. Tính sáng tạo của nội dung:
Tính sáng tạo lại là một yếu tố cơ bản trong hoạt động quảng cáo tuy nhien
ở quảng cáo ngoài trời nói chung và quảng cáo bằng Panô, tấm lớn nói riêng
đòi hỏi những kỹ năng sáng tạo đặc biệt vì tính chất bất thường của phương tiện
và khán giả. Người ta cho rằng “Lời càng ít thì minh hoạ càng lớn, mau càng
đậm thì nền càng phải đơn giản và nét nhận dạng sản phẩm càng rõ dàng thì
quảng cáo ngoài trời càng tốt”… Đòi hỏi chủ yếu đối với nhà quảng cáo bằng
5
Panô, tấm lớn là phải tạo được một thông tin quảng cáo đầy đủ theo ý ngắn gọn
nhất với phần chỉ trên ta thấy các biển quảng cáo thường bỏ qua vấn đề lạ
thường và các cơ hội gắn với ngoài trời, xử lý ngoài trời như là một sự đã nói sẽ
làm cho các Panô, tấm lớn trở nên nghèo nàn. Thực tế đã cho thấy một số vấn
đề sau:
+ Nét nhận dạng sản phẩm: ở một số Panô, tấm lớn nét nhận dạng sản
phẩm thể hiện không rõ ràng hoặc không thể thấy khi ở xa cụ thể tại ngã 5 ô
chợ dừa một Panô quảng cáo có nền đen và treo trên tường nhà cùng màu đen
điều này làm cho khán giả rất khó nhận ra khi ở xa.
+ Nội dung thể hiện chưa được cổ đọng: ở một số biển như biển
quảng cáo về sản phẩm tivi Plation ở ngã tư Đại Cồ Việt là quảng cáo sản phẩm
tivi hình ảnh chiếu tivi minh hoạ quá nhỏ khán giả rất khó đọc nhãn hiệu của
chiếc tivi khi mà nhãn hiệu lớn trơn được ghi bên cạnh cùng một loại công
dụng khác của nó trong khi mà thời gian đọc rất ít và xung quanh có rất nhiều
các Panô, tấm lớn khác.
b. Hình thức thu hút:
Hình thức thu hút là các biện pháp mà nhà làm quảng cáo sử dụng để thu
hút công chúng.
Có 3 hình thức thu hút đó là:
-Thu hút bằng cảm xúc.
-Thu hút bằng lí trí gồm có hình thức thu hút tích cực và hình thức thu
hút tiêu cực đó là đánh vào sự sợ hãi của công chúng nhân dân.
-Thu hút bằng đạo đức.
Trên cơ sở đó chúng ta haỹ xem công ty quảng cáo Trẻ đã sử dụng hình
thức thu hút như thế nào các panô, tấm lớn trên địa bàn Hà nội.
Do đặc điểm là mang tính chất giới thiệu sự tồn tại hay sự có mặt của
một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trên thị trường, nội dung lại phải cô đọng,
nên hình thức thu hút được sử dụng ở đây không đi theo một lối mòn nhất định
6
nào. Tuy vậy sức thu hút của các panô, tấm lớn này cũng không đạt được hiệu
quả như mong muốn. Có nghĩa là không đạt được hiệu quả ấn tượng cho công
chúng nhận tin. Cũng là một công chúng nhận tin, người viết bài này khi đi
khảo sát để thu thập số liệu cũng không thể nhớ được chi tiết những dữ liệu của
3 trong số các panô, tấm lớn quảng cáo tại ngã tư Đại Cồ Việt, ví dụ như biển
quảng cáo xăm lốp xe khi xem xong người viết rất dễ quên ngay nó là sản phẩm
của công ty nào mà chỉ biết đó là biển quảng cáo về xăm lốp xe. Như vậy thì
khi mà người tiêu dùng muốn bổ sung vào danh mục lựa chọn của họ những
nhãn hiệu xăm lốp xe thì họ cũng không biết bổ sung nhãn hiệu nào khi mà họ
nhận được thông tin về xăm lốp xe nhưng không biết nhãn hiệu. Vì vậy, hiệu
quả của panô ấy coi như bằng không. Hay như biển quảng cáo về TV
FLATION, hình ảnh minh hoạ là một chiếc tivi bên cạnh đó là dòng chữ TV
FLATION và tính năng sản phẩm trong khi đó tên và biểu tượng công ty sản
xuất lại rất nhỏ, rất khó lưu lại trí nhớ khán giả. Như vây, thực tế tồn tại ở đây
là khi người tiêu dùng muốn mua sản phẩm là tivi và họ biết hiện có tivi
FLATION với tính năng như vậy nhưng không rõ công ty sản xuất trong khi
các công ty lại mở đại lý chuyên bán các sản phẩm của công ty mình vì vậy,
thay vì đi tìm nhãn hiệu FLATION thì khách hàng có thể đến các đại lý của
công ty Samsung và trong đó đã có tivi FLATION.
Ngoài ra nói đến hình thức thu hút phải kể đến nghệ thuật tạo hình và
trang trí. Điều này rất quan trọng vì một panô, tấm lớn quảng cáo có hiệu quả là
nó phải thu hút được người xem và nội dung được họ ghi nhớ. Ngoài nội dung
thông điệp người xem còn bị bắt mắt bởi hình thức trang trí, và điều này dường
như chưa được khai thác hợp lí ở công ty quảng cáo trẻ cho sản phẩm panô, tấm
lớn quảng cáo của họ. Lấy ví dụ từ các quảng cáo sử dụng điện tử tại ngã tư
Đại Cồ Vỉệt, quảng cáo sứ vệ sinh Viracera sử dụng hệ thống đèn điện tử sáng
dần từng chữ Vi- ra- ce- ra. Thay vì như vậy theo tác giả nên để chữ Viracera
nhấp nháy trong khoảng thời gian vừa đủ để đọc hết dòng chữ đó, bởi vì:
7
-Nếu nhấp nháy từng chữ thì trong thời gian có hạn của các phương tiện
giao thông qua ngã tư họ sẽ rất khó có thể theo dõi hết.
-Việc theo dõi như vậy khiến người đọc rất dễ quên hay mức độ lưu giữ
thông tin là thấp.
-Khi sử dụng nhấp nháy cả dòng trong thời gian vừa đủ theo dõi như vậy
theo kết quả nghiên cứu của các nhà khoa học thì mức độ lưu trữ trong trí nhớ
là rất cao.
c. Phong cách viết lời thông điệp.
Là thành phần cấu tạo nên một bản tin quảng cáo phong cách viết lời
thông điệp rất quan trọng đối với sự thành công của các loại hình quảng cáo nói
chung và loại hình quảng cáo bằng Panô, tấm lớn nói riêng. Phong cách viết lời
cho một thông điệp là các thư pháp nghệ thuật mà các nhà quảng cáo sử dụng
như: Ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh nhằm mục đích thu hút, lôi cuốn, lưu lại
một cách sâu sắc bản tin đó trong trí nhờ công chúng, kêu gọi mua sắm sản
phẩm và quan trọng hơn là tạo nên bộ mặt cho sản phẩm đó. Đối với loại hình
quảng cáo là Panô, tấm lớn thì phong cách viết lời là việc sử dụng ngôn ngữ,
hình ảnh minh hoạ, ánh sáng, trang trí nhằm gửi công chúng nhận tin thông tin
về hàng hoá hay dịch vụ nào đó và nó phải đảm bảo đựơc các mục đích trên
thông thường phong cách viết lời cho một thôg điệp quảng cáo thường được
các nhà thiết kế sử dụng là:
- Phong cách chân phương
- Phong cách hư cấu
- Phong cách gợi cảm
- Phong cách so sánh
- Phương pháp quảng cáo
8
Vơí những đặc điểm và mục đích như vậy thì Công ty quảng cáo trẻ đã
thể hiện nó như thế nào trên các sản phẩm là Panô, tấm lớn quảng cáo của Công
ty mình.
Trước hết có một nhận xét chung về phong cách viết lời thông điệp quảng
cáo bằng Panô, tấm lớn của Công ty là đa số sử dụng phương pháp chân
phương có nghĩa là miêu tả hàng loạt các đặc tính của sản phẩm, các loại sản
phẩm, chân phương tới mức khó hiểu. Các nhà quảng cáo gần như muốn bê
cảCông ty mình lên một tấm Panô như một biển quảng cáo tấm lớn tại ngã tư
Vọng, các nhà làm quảng cáo đã sử dụng một loại cụm từ để che kín một tấm
Panô khoảng 7-8m
2
. Có lẽ nên gọi phương pháp cho loại hình viết lời này là
phong cáhc miêu tả.
Một thực trạng nữa là sử dụng phong cách viết lời một cách đơn điệu, Các
nhà làm quảng cáo hầu như chỉ sử dụng mỗi một phong cách viết lời đó là
phong cách chân phương mà không có thể sự tìm lối sáng tạo nên một sự cách
tân trong phong cách cho các nhà làm quảng cáo sử dụng kể cả đi theo lói mòn
truyền thống lẫn tìm tòi sáng tạo để tạo nên một sự bất thường hàng tạo ra một
sự phog phú cho loại hình quảng cáo này hay tạo ra một sự ấn tượng về sản
phẩm.
2. Thực trạng về địa điểm đặt panô, tấm lớn.
Bên cạnh những tồn tại như là một thực trạng về nội dung thông điệp thì
địa điểm, một lần nữa lại tỏ ra một số bất cập đáng quan tâm.
Hãy đi một vòng quanh Hà Nội, chúng ta thấy được sự lộn xộn trong
việc đặt các panô, tấm lớn. Chúng tồn tại ở đó không theo qui hoạch trật tự,
thiếu tính hợp lí… Điều này ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả của loại hình quảng
cáo này. Ví dụ như ngã tư Đại Cồ Việt, các biển quảng cáo được đặt chen chúc
về một phía có nghĩa là chỉ những người đi từ phía đối diện lại mới là khán giả
của rất nhiều biển quảng cáo trong thời gian hạn hẹp trong khi từ 3 phía còn lại
thì “không có gì để mà quan sát”. Bên cạnh đó hiện tại bảng quảng cáo cuối
9
cùng của dãy đó đã bị một cây che mất một góc làm cho công chúng khó nhận
biết đấy là quảng cáo gì trong khi đó hàng cây trước mặt hiện đã lớn và bắt đâù
che phủ tầm nhìn của người đi đường điều này cũng một phần do người quản lý
của các cơ quan chủ quản nhưng không thể không nhắc đến việc cân nhắc của
họ khi thiết kế địa điểm đặt sao cho có hiệu quả. Bên cạnh đó việc đặt panô,
tấm lớn cái thò, cái thụt như vậy ngoài việc rất mất mỹ quan nó còn làm giảm
mức độ thu hút công chúng. Tại ngã tư Ô Chợ Dừa việc một tấm biển treo quá
cao cũng là một hiện tượng điều này có lợi vì người đi đường có thể quan sát
được từ xa, nhưng bất cập ở đây là: thứ nhất là bảng quá nhỏ vì vậy cỡ chữ vẽ
hình ảnh cũng nhỏ nên hiệu quả đặt cao cho người ở xa không đạt được trong
khi người ở gần thì không thể ngẩng quá cao để quan sát. Thứ hai là sử dụng
chữ màu đen trên nền chữ panô màu xanh dương và được treo trên tường nhà
màu đen. Không biết các nhà thiết kế khi thiết kế có biết được rằng chúng được
treo trên nền nhà màu đen hay không. Nếu không biết vậy hãy đến xem thử
xem hiệu quả của nó đối với khả năng nhận biết từ xa của khán giả ra sao?
Chắc chắn là rất tồi. Ngoài ra ngày nay báo chí còn thường xuyên nhắc tới việc
các panô, tấm lớn quảng cáo đặt tại các địa điểm che khuất tầm nhìn của người
điều khiển phương tiện giao thông làm xảy ra một số tai nạn hay việc các biển
quảng cáo đó che lấp một số cảnh quan làm ảnh hưởng mỹ quan đô thị.
3. Thực trạng về quản lý các Panô, tấm bìa lớn.
a.Sự quản lý từ phía pháp luật.
Như trên đã nói do sự lỏng lẻo từ phía pháp luật các biển quảng cáo bằng
Panô, tấm lớn đã bị báo chí và phương tiện thông tin đại chúng lên án như là
một nhân tố làm mất nữ quan đô thị và nguyên nhân gây ra một số tai nạn giao
thông ở một số địa điểm tuy nhiên trong phạm vi môn học tác giả xin không đề
cập đến vấn đền này mà chỉ xin đề cập đến sự quản lý trực tiếp của các cơ quan
chủ quan các Panô, tấm lớn.
10
b. Sự quản lý từ phía các cơ quan chủ quản.
Quảng cáo ngoài trời có lẽ là loại hình quảng cáo cần sự quan tâm quản lý
sau khi thiết kế và đưa vào sử dụng nhất. Mặc dù nó không góp phần làm nâng
cao giá trị cuả loại hình quảng cáo này. Tuy nhiên nó lại góp phần nâng cao
hiệu quả. Vì vậy việc quản lý các panô tấm lớn từ phía các cơ quan chủ quản đó
là những nhà quảng cáo và nhà làm quảng cáo là rất cần thiết. Việc thiếu sự
quản lý của họ đã làm cho loại hình quảng cáo này tồn tại những thực trạng sau:
- Các biển quảng cáo bị che khuất tầm nhìn như tại ngã tư sở Đại Cồ Việt
bị tán cây che khuất một bảng quảng cáo và nên không nên có sự quan tâm kịp
thời thì tất cả các biển quảng cáo bị che lấp từ đó hàng cây trước mặt đang lớn
và dầ che mất từng phần ngoài ra việc tại một số khu vực trơi giải trí hay một
số nơi khác việc xây dựng hàng quán và cơi nới nhà cửa cũng đã và đang che
lấp đi một số biển quảng cáo.
- Các biển quảng cáo Sơn xuống cấp theo thời gian đó là thực trạng rất
phổ biến khi mà các biển quảng cáo ngày đêm phải hứng chịu thời tiết khắc
nghiệt của vùng nhiệt đới làm cho hiệu quả của màu sắc giảm xuống, sơn bị
tróc hoặc rộp, khung sắt hoen gỉ tất cả do thiếu sự quản lý đồng bộ từ phía các
cơ quan chủ quản nói trên.
- Đối với các biển quảng cáo sử dụng hệ thống đèn chiếu sáng điện tử lại
để ngoài trời vì vậy chúng rất dễ hỏng hóc. Nhiều khi trong loại hình quảng cáo
này chỉ cần hỏng một chi tiết nhỏ cũng làm cho hiệu quả của nó mất đi thậm chí
bằng không. Tại Ngã tư Đại Cồ Việt tại bảng quảng cáo Vigracera khi mà bộ
phận đèn của chữ bị hỏng đã làm cho tấm biển đó không còn là biển quảng cáo
của Công ty Vigracera nưa do thông tin quảng cáo đã bị sai lệch. Điều đó cho
thấy rõ sự lỏng lẻo từ phía các nhà quản lý.
11
Phần II. Một số đánh giá về việc thực hiện thông điệp quảng cáo bằng
Panô, tấm lớn.
Việc tồn tại những thực trạng về việc thực hiện nội dung thông điệp có
những nguyên nhân khách quan cũng có nguyên nhân chủ quan. Nhưng có lẽ
nguyên nhân chủ quan là vấn đề quyết định đến hiệu quả của laọi hình quảng
cáo này đó là việc xem nhẹ vai trò cũng như chức năng của nó. Các nhà làm
quảng cáo coi đây là một phương tiện hơn là một loại hình quảng cáo. Vì vậy
trên cơ sở những thực trạng đã và đang tồn tại cho loại hình quảng cáo này việc
đánh giá về việc thực hiện nội dung thông điệp cũng xuất phát từ việc các công
ty xem nhẹ vai trò của loại hình quảng cáo này và một số nguyên nhân khách
quan từ phía công ty quảng cáo Trẻ.
1. Sự đơn điệu về nội dung
Nguyên nhân của việc các panô, tấm lớn không đem lại hiệu quả là do nội
dung thông điệp quá đơn điệu. Công chúng không bị cuốn hút vào các biển
quảng cáo và vì vậy việc truyền bá thông tin từ các panô, tấm lớn quảng cáo
này gặp phải khó khăn do ấn tượng về sản phẩm hay dịch vụ qua nội dung
thông điệp là thấp. Phong cách viết lời thông điệp dài dòng khó nhớ mang nặng
tính giới thiệu về sản phẩm hay tính naưng sản phẩm mà thiếu mất động từ
hành động trong đó. Nội dung thông điệp của loại hình quảng cáo này được các
nhà quảng cáo thiết kế theo hình thức đại trà, không có sự đầu tư, tìm tòi, sáng
tạo để tạo ra sự đột biến hay cách tân. Họ đã không quan tâm, đầu tư xứng đáng
như các loại hình quảng cáo khác. Các panô, tấm lớn quảng cáo của công ty
quảng cáo Trẻ đã không toát lên được ý tưởng quảng cáo hay khán giả rất nhàm
chán với việc các biển quảng cáo có tiêu đề trong đó có các tính từ như cao cấp,
tốt, chất lượng, tuyệt vời, ngon công với chữ nhất. Nói chung nội dung thông
điệp được các nhà làm quảng cáo thiết kế qúa đơn điệu, thiếu tính sáng tạo và
12
vì vậy hiệu quả của loại hình quảng cáo nay đã không đem lại được như mức
chi phí bỏ ra.
2. Hình thức trang trí kém hiệu quả
Nếu như nội dung thông điệp được xem là phần hình tượng hoá của ý
tưởng quảng cáo và được công chúng ghi nhớ thì hình thức trang trí lại đóng
vai trò là lôi kéo công chúng sở thị phần nội dung đó. Nói như vậy có nghĩa là
hình thức trang trí không kém phần quan trọng nó lôi cuốn công chúng xem
biển quảng cáo đó bằng nghệ thuật trang trí, bằng khoa học tâm lý để làm sao
thu hút được tối đa công chúng. Nhưng thực tế ở đây hình thức trang trí của các
panô, tấm lớn quảng cáo của công ty quảng cáo trẻ lại không hoàn thành được
vai trò như vậy. Đối với các biển quảng cáo bằng chất liệu sơn có nghĩa là
quảng cáo vào ban ngày (có một số sử dụng đèn chiếu sáng để thu hút công
chúng đi lại vào ban đêm) thì sử dụng màu sắc thiếu tính tương phản, không bắt
mắt công chúng, màu thường sử dụng là màu đen, trắng người ở xa rất khó
quan sát như các biển quảng cáo xăm lốp xe tại ngã tư Ô Chợ Dừa và Đại Cồ
Việt, còn đối với các biển quảng cáo sử dụng hệ thống đèn điện tử thì trong khi
mầu đỏ là mầu có bước sóng ngắn thuận tiện cho quan sát từ xa lại ít được sử
dụng. Bên cạnh đó mầu thường kèm theo lại là mầu xanh ngọc rất mờ và không
tạo được sự tương phản rõ nét với mầu đỏ như một số biển tại ngã tư Đại Cồ
Việt. Về kích cỡ: nói chung diện tích chung cho các biển quảng cáo như vậy là
vừa phải tuy nhiên cỡ chữ lại quá nhỏ làm cho công chúng rất khó đọc do viết
lời quá dài dòng, không cô đọng vì vậy mặc dù phông lớn như cỡ chữ phải cắt
xén bớt đi thì mới đủ diện tích.
3. Trong cách viết lời kém hiệu quả.
Để đánh giá phong cách viết lời của các nhà tấm quảng cáo ở đây là Công
ty quảng cáo trẻ cũng đồng nghĩa với việc đánh giá các sản phẩm dịch vụ hay ý
tưởng của nhà quảng cáo có được ấn tượng đối với công chúng nhân tin hay
13
không có nghĩa là họ nắm bắt được những thông tin gì từ Panô tấm lớn quảng
cáo đó về sản phẩm từ đó tác giả xin nêu ra một số đánh giá sau:
- Sử dụng phong cách đơn điệu: Bằng việc sử dụng mỗi một phong cáhc
chân phương các nhà làm quảng cáo đã tạo nên một nét đồng bộ giữa các sản
phẩm làm cho công chúng nhìn vào biển quảng cáo bên cạnh hình minh họ bao
giừo cũng thấy một loạt các tính năng hay chủng loại sản phẩm bên cạnh.
Chúng tạo co công chúng sự giả tạo trong phong cách chân phương, sự giống
nhau đến nhàm chán….
- Không tạo được nét đặc trưng về sản phẩm: như trên đã nói do việc sử
dụng một phong cách viết lời cho nên bộ mặt của sản phẩm rất giống nhau
trong khi vai trò của quảng cáo là tạo nên nét khác biệt của sản phẩm so với các
sản phẩm cùng loại khác. Ngoài ra do không tạo nên đựoc nét đặc trưg về sản
phẩm cho nên khả năng lưu trữ thông tin nhận được của công chúng thấp. Khán
giả có thể quên ngay sau khi đọc.
- Sử dụng ngôn ngữ dài dồng đối với các người trên phương tiện giao
thông việc xem một thông điệp quảng cáo thường trong một thời gian rất ngắn
ra ro phải điều khiển hay do cảnh quan tác độg nên mức đột tập trung kém vì
vậy việc sử dụng tăng thiết kế lời cho thông điệp một cách cô đọng hàm xúc sẽ
đạt đựơc hiệu quả rất cao, tuy nhiên với mong muốn để cả Công ty lên một
Panô tấm lớn quảng cáo các nhà quảng cáo đã sử dụng lượng vốn từ phong phú
của mìh lên các Panô, tấm lớn đó. Hậu quả là người đọc thì không theo dõi hết
và đọc đến đâu thì quên đến đó. Một bảng như vậy dược treo tại ngã tư vọng.
- Thiếu động từ hành động trong các tiêu đề.
Ở các Panô, tấm lớn các nhà làm quảng cáo thường sử dụng tiêu đề nhằm
đề cao vai trò hay vị trí hành động. Việc sử dụng các động từ hành độg trong
các tiêu đề nhằm là kéo khách hàng mua sắm sản phẩm của Công ty hay góp
phần vào việc “Đánh thức” nhu cầu của khách hàng.
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét