LINK DOWNLOAD MIỄN PHÍ TÀI LIỆU "đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh tại công ty và các giải pháp marketing - mix đã được vận dụng": http://123doc.vn/document/1051544-danh-gia-hieu-qua-san-xuat-kinh-doanh-tai-cong-ty-va-cac-giai-phap-marketing-mix-da-duoc-van-dung.htm
tại Công ty VINECO.
Phần III: Một số biện pháp hoàn thiện giải pháp Marketing - Mix
tại Công ty VINECO.
Phần I
Cơ sở lý luận hoàn thiện giải pháp Marketing -
Mix tại Công ty sản xuất kinh doanh.
I. Hoạt động Marketing của các Công ty sản xuất kinh
doanh trong nền kinh tế thị trờng.
1. Thị trờng và cơ chế thị trờng.
1.1. Thị trờng
Muốn duy trì và phát triển doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng mỗi
doanh nghiệp phải thực hiện cho đợc vấn đề tái sản xuất mở rộng với 4 khâu:
sản xuất, phân phối, trao đổi, tiêu dùng. Rõ ràng muốn cho 4 khâu này vận
động một cá thể hoạt, thông suốt thì sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp
nhất thiết phải đợc tiêu thụ trên thị trờng.
Thị trờng ra đời gắn liền với lịch sử của nền sản xuất hàng hoá. Từ đó
đến nay nền sản xuất hàng hoá đã trải qua nhiều thế kỷ nên khái niệm về thị
trờng rất phong phú và đa dạng.
Thị trờng theo cách hiểu cổ điển là nơi diễn ra các quá trình trao đổi và
buôn bán. Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại thì thị trờng còn bao gồm cả các
hội chợ cũng ng các địa d hoặc các khu vực tiêu thụ phần mặt hàng và ngành
hàng.
Theo quan điểm của Mac: thị trờng là tổng số cung, tổng số cầu và cơ
cấu của tổng cung và tổng cầu về một loại, một nhóm hàng nào đó. Thị trờng
bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian. Trên thị trờng luôn diễn ra các
hoạt động và các quan hệ hàng hoá tiền tệ.
Theo quan điểm Marketing : thị trờng bao gồm những khách hàng tiềm
ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể. Sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Qua các quan điểm trên ta có thể nói: thị trờng là một phạm trù kinh tế
của sản xuất và lu thông hàng hoá, là nơi diễn ra hành vi mua bán trao đổi tiền
tệ trong một không gian, thời gian nhất định.
1.1.1. Chức năng của thị trờng.
Thị trờng gắn liền với việc trao đổi hàng hoá, các hoạt động của các chủ
thể trên thị trờng là quá trình thực hiện các chức năng khác nhau tác động đến
đời sống sản xuất xã hội, thị trờng có 4 chức năng chủ yếu sau:
1.1.1.1. Chức năng thừa nhận:
Đây là chức năng cơ bản, đặc trng của thị trờng, hàng hoá đợc sản xuất
ra ngời sản xuất phải bán nó, việc bán hàng đợc thực hiện thông qua chức
năng thừa nhận của thị trờng, thị trờng thừa nhận chính là ngơì mua chấp nhận
cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá cà dịch
vụ đa ra thị trờng tức là thừa nhận giá trị cuả hàng hoá, dịch vụ chuyển giá trị
cá biệt thành giá trị xã hội. Sự phân phối lại các nguồn lực nói lên sự thừa
nhận của thị trờng.
1.1.1.2. Chức năng thực hiện của thị trờng.
Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất bao trùm cả thị trờng thực
hiện đợc hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính quyết định đối với việc
thực hiện các quan hệ và hoạt động khác.
Thị trờng thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng số cung và
cầu trên thị trờng, thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá, thực hiện
sự trao đổi giá trị. Nh vậy thông qua chức năng thực hiện của thị trờng, các
hàng hoá dịch vụ hình thành nên các giá trị trao đổi của mình để làm cơ sở
phân phối cho các nguồn lực.
1.1.1.3. Chức năng điều tiết kích thích:
Nhu cầu thị trờng là mục đích của quá trình tái sản xuất. Thị trờng là
tập hợp các hoạt động của các quan hệ kinh tế. Do đó thị trờng vừa là mục tiêu
vừa tạo ra động lực để thể hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan trọng để
chức năng điều tiết và kích thích của thị trờng phát huy vai trò của mình.
Chức năng này đợc thể hiện ở chỗ nó cho phép ngời sản xuất bằng nghệ
thuật kinh doanh của mìnhtìm đợc nơi tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ với hiệu
quả hay lợi nhuận cao và cho phép ngời tiêu dùng mua đợc hàng hoá dịch vụ
có lợi cho mình. Chức năng này luôn điều tiết sự gia nhập hay rút lui khỏi
ngành của một số doanh nghiệp, nó khuyến khích các nhà kinh doanh giỏi và
điều chỉnh theo hớng đầu t vào lĩnh vực kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới,
chất lợng cao, có khả năng bán đợc khối lợng lớn.
Nh vậy thị trờng vừa kích thích ngời sản xuất sử dụng hợp lý các nguồn
lực của mình, vừa kích thích ngời tiêu dùng sử dụng có hiệu quả ngân sách
của mình.
1.1.1.4. Chức năng thông tin:
Thông qua chức năng này ngời sản xuất có thể biết đợc nên sản xuất
hàng hoá nào, dịch vụ nào với khối lợng bao nhiêu để đa vào thị trờng với
thời điểm nào là thích hợp và có lợi, cũng chỉ ra cho ngời tiêu dùng biết để
mua hàng hoá, dịch vụ ở thời điểm nào có lợi nhất cho mình.
Thông tin thị trờng có vai trò quan trọng đối với quản lý kinh tế. Một
trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết định và rất cần có thông tin.
Các dữ kiện thông tin quan trọng nhất là thông tin từ thị trờng bởi vì các dữ
kiện thông tin đó khách quan đợc xã hội thừa nhận.
Tóm lại: bốn chức năng của th có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi
hiện tợng kinh tế diễn ra trên thị trờng đều thể hiện bốn chức năng này. Vì
những tác dụng vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trờng do đó không nên
đặt vấn đề chức năng nào quan trong nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn.
Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận đợc thực hiện thì các
chức năng khác mới phát huy đợc tác dụng.
1.1.2. Vai trò của thị trờng:
thị trờng có vai trò quan trọng trong sản xuất hàng hoá, kinh doanh và
quản lý kinh tế. Tái sản xuất hàng hoá gồm có sản xuất, phân phối, trao đổi và
tiêu dùng thị trờng gồm hai khâu phân phối và trao đổi. Đó là khâu trung
gian cần thiết, nh vậy thị trờng là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá. Thị
trờng chỉ mất đi khi sản xuất hàng hoá không còn. Thị trờng là chiếc "cầu nối"
của sản xuất và tiêu dùng. Thị trờng là mục tiêu của quá trình tái sản xuất
hàng hoá.
Thị trờng là khâu quan trọng nhất của tái sản xuất hàng hoá. Để sản
xuất hàng hoá xã hội phải chi phí sản xuất, chi phí lu thông thị trờng là nơi
kiểm nghiệm các chi phí đó và thực hiện yêu cầu quy luật tiết kiệm lao động
xã hội.
Thị trờng không chỉ diễn ra các hoạt động mua và bán mà nó cònm thể
hiện thông qua các hệ thống hoá tiền tệ, do đó thị trờng còn đợc coi là môi tr-
ờng của kinh doanh, thị trờng là khách quan, từng cơ sở sản xuất kinh doanh
không có khả năng làm thay đổi thị trờng và ngợc lại, họ phải tiếp cận để thích
ứng với thị trờng. thị trờng là tấm gơng để các cơ sở sản xuất kinh doanh nhận
biết nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả của chính bản thân mình. thị trờng
là thớc đo khách quan của mọi cơ sở sản xuất kinh doanh.
Trong quản lý kinh tế, thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng, thị trờng
là đối tợng là căn cứ của khái niệm hàng hoá. Cơ chế thị trờng là cơ chế quản
lý nền kinh tế hàng hoá. Thị trờng là công cụ bổ xung cho các công cụ điều
tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nớc. thị trờng là môi trờng kinh doanh, là nơi
Nhà nớc tác động vào quá trình kinh doanh, thông qua thị trờng chúng ta có
thể xây dựng mối quan hệ tơng quan giữa cung và cầu của thị trờng hàng hoá
và dịch vụ , hiểu đợc quy mô của việc thực hiện cung cầu dới hình thức mua
bán hàng hoá dịch vụ trên thị trờng.
1.2. Cơ chế thị trờng:
Vì thị trờng là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá biểu hiện tập
trung và đầy đủ nhất tên thị trờng nên cơ chế thị trờng chính là "bộ máy" kinh
tế điều tiết toàn bộ sự vận động của nền kinh tế thị trờng, điều tiết toàn bộ quá
trình sản xuất và lu thông hàng hoá thông qua sự tác động của các quy luật
kinh tế của nền kinh tế thị trờng, đặc biệt là quy luật giá trị - quy luật kinh tế
căn bản của sản xuất và lu thông hàng hoá.
* Cơ chế thị trờng đợc biểu hiện nh sau:
+ thị trờng là yếu tố quyết định của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Thị
trờng là mục tiêu, là khâu kết thúc của quá trình sản xuất hàng hoá.
+ thị trờng điều tiết nên sản xuất xã hội thông qua thị trờng để kích
thích sản xuất, hớng dẫn tiêu dùng.
+ Cạnh tranh lợi nhuận tối đa.
Động lực của cơ chế thị trờng là quy luật giá trị và quy luật cạnh tranh.
* Ưu thế của cơ chế thị trờng:
+ Cơ chế thị trờng kích thích việc áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật,
tăng năng suất lao động, nâng cao trình độ xã hội hoá sản xuất.
+ Cơ chế thị trờng có tính năng động và khả năng kích thích nhanh
chóng. Sở dĩ nh vậy là vì: Trong nền kinh tế thị trờng tồn tại một nguyên tắc ai
đa ra thị trờng một loại hàng hoá mới và đa ra sớm nhất sẽ thu ddợc lợi nhuận
nhiều nhất. Điều đó đòi hỏi phải năng động thờng xuyên và đổi mới thờng
xuyên.
+ Trong kinh tế thị trờng hàng hoá rất phong phú và đa dạng, nó tạo
điều kiện thuận lợi cho việc thoả mãn ngày càng tốt hơn những nhu cầu vật
chất, văn hoá và sự phát triển toàn diện của mọi thành viên trong xã hội.
* Mặt trái của thị trờng:
+ Những căn bệnh gắn liền với sự hoạt động của cơ chế thị trờng đó là:
khủng hoảng kinh tế, thất nghiệp, lạm phát, phân hoá giàu nghèo và gây ô
nhiễm môi trờng.
Khủng hoảng sản xuất "thừa" là căn bệnh cố hữu của các nền kinh tế thị
trờng phát triển ở đây do mức cung hàng hoá vợt quá mức cầu có khả năng
thanh toán cho nên dẫn đến tình trạng "d thừa hàng hoá".
Gắn liền với khủng hoảng kinh tế là thất nghiệp của ngời lao động, căn
bệnh nan giải của kinh tế thị trờng. Một khuyết tật khác của cơ chế thị trờng là
gây ô nhiễm môi trờng sinh thái, tàn phá đất đai rừng đầu nguồn do chạy theo
mục đích lợi nhuận.
Tóm lại: Cơ chế thị trờng có tác dụng điều tiết sản xuất và lu thông
hàng hoá, chi phối vận động của kinh tế thị trờng, nhng sự điều tiết đó mang
tính chất mù quáng. Hơn nữa các chủ thể tham gia thị trờng hoạt động vì lợi
ích riêng của mình cho nên sự vận động của cơ chế thị trờng tất yếu dẫn đến
những mâu thuẫn và xung đột. Có ngời giàu lên, có ngời nghèo đi. Cạnh tranh
khó tránh khỏi sự lừa gạt, phá sản và thất nghiệp Tất cả đã gây nên tình
trạng không bình thờng trong quan hệ kinh tế và dẫn tới sự mất ổn định xã
hội. Vì vậy, xã hội đòi hỏi phải có sự kiểm tra điều tiết định hớng. Đó là
những lý do cần thiết lập vai trò quản lý của Nhà nớc ở tất cả các nớc có nền
kinh tế thị trờng.
2. Vai trò của Công ty sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị tr-
ờng.
2.1. Khái niệm: Doanh nghiệp là một đơn vị sản xuất kinh doanh hàng
hoá và dịch vụ theo nhu cầu thị trờng và xã hội để đạt tới lợi nhuận tối đa và
đạt hiệu quả kinh tế xã hội lớn nhất. Một doanh nghiệp tiến hành sản xuất
kinh doanh có hiệu quả là doanh nghiệp thoả mãn đợc tối đa nhu cầu thị trờng
và xã hội về hàng hoá, dịch vụ trong giới hạn cho phép của nguồn lực hiện có
và nhu cầu lợi nhuận nhiều nhất, đem lại hiệu quả kinh tế xã hội lớn nhất.
2.2. Vai trò của Công ty sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị tr-
ờng.
Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là một hợp phần tất yếu quan trọng
đối với nền kinh tế thị trờng, nếu hoạt động của doanh nghiệp bị trì trệ, thua lỗ
thì sẽ dẫn đến nền kinh tế bị khủng hoảng, suy thoái, ngợc lại sẽ thúc đẩy nền
kinh tế phát triển thu hút nhiều lao động, tạo công ăn việc làm cho họ cải thiện
đời sống, tinh thần cho ngời dân.
Mặt khác doanh nghiệp sản xuất kinh doanh còn là nơi diễn ra cuộc đấu
tranh gay gắt quyết liệt giữa cơ chế quản lý cũ cha đợc xoá bỏ hoàn toàn với
cơ chế mới cha hoàn chỉnh cùng đan xen tồn tại với nhau. Bởi vậy, doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh phát huy vai trò chủ đạo, góp phần tạo ra các điều
kiện vật chất cần thiết để phát triển kinh tế, nâng cao đời sống nhân dân, xứng
đáng là công cụ chủ yếu của Nhà nớc trong việc điều tiết và quản lý vĩ mô,
thúc đẩy nền kinh tế phát triển, tạo điều kiện không ngừng nâng cao hiệu quả
kinh doanh của doanh nghiệp.
3. Hoạt động Marketing của Công ty sản xuất kinh doanh.
3.1. Hoạt động Marketing:
Ngày nay một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không gắn
kinh doanh với thị trờng vì chỉ có gắn với thị trờng thì doanh nghiệp mới hy
vọng tồn tại và phát triển đợc.
Một Công ty dứt khoát phải có các hoạt động chức năng nh:quản lý sản
xuất, tài chính, nhân sự nhng trong nền kinh tế thị trờng các chức năng đó
cha đủ đảm bảo để cho Công ty tồn tại và càng không có gì đảm bảo chắc
chắn cho sự thành đạt của Công ty nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác
kết nối quản lý Marketing.
Thật vậy, một Công ty có thể cho rằng: cứ tập trung mọi cố gắng của
mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm với chất lợng cao thì chắc chắn sẽ thu
đợc nhiều lợi nhuận điều đó trên thực tế không có gì chắc chắn bởi vì đằng sau
phơng châm hành động đó còn ẩn náu những trở ngại lớn. Sáu câu hỏi lớn
(trong Anh ngữ gọi là 6 chữ 0 của Marketing) nếu không giải đáp đợc thì mọi
cố gắng cuả Công ty cũng chỉ là con số 0.
1. Occpants (ngời chiếm lĩnh) = ai có mặt trên thị trờng?
2. Object (Đối tợng) = cái gì thị trờng cần mua?
3. Occasions (cơ hội, thời điểm)
4. organnization (tổ chức) = ai liên quan đến việc mua?
5. Objective (mục đích) = tại sao thị trờng mua?
6. Operations (điều phối) = thị trờng mua nh thế nào?
Kết cục là mối quan hệ giữa Công ty với thị trờng cha đợc giải quyết
thoả đáng. Trái với cách thức trên, nh đã chỉ ra, Marketing hớng các nhà quản
trị doanh nghiệp vào việc trả lời 6 câu hỏi trên trớc khi giúp họ lựa chọn ph-
ơng châm hành động. Có nghĩa là Marketing đặt cơ sở kết nối cách thức và
phạm vi kết nối hoạt động sản xuất của Công ty với thị trờng ngay từ khi Công
ty chính thức bắt tay vào sản xuất một sản phẩm cụ thể.
Theo Philip Kotler: "Marketing có nghĩa là làm việc với thị trờng để
biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn của con ngời"
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh cũng giống
nh các chức năng khác, nó là bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một Công ty.
Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho Công ty
giống nh sản xuất phải tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về yếu tố cấu thành nội
dung quản lý doanh nghiệp thì Marketing là một chức năng mới liên hệ hệ
thống hữu cơ với các chức năng khác. Nó là mối quan trọng của một cơ chế
quản lý thống nhất trong điều kiện của nền kinh tế thị trờng.
Mặc dù mục tiêu cơ bản của Công ty là thu đợc lợi nhuận, nhiệm vụ cơ
bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng
hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao cho các thị trờng mục tiêu. Sự thành công của
chiến lợc còn phụ thuộc vào sự vận hành các bộ phận khác của Công ty. Ngợc
lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì mục tiêu hoạt động Marketing
thông qua những chiến lợc cụ hệ thốngể để nhằm vào khách hàng cụ thể thì
hoạt động đó trở nên mất phơng hớng không có hiệu quả. Đó là mối quan hệ
hai mặt thể hiện tính thống nhất vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng
Marketing với các chức năng khác của Công ty.
3.2. Chiến lợc Marketing của Công ty sản xuất kinh doanh.
Trong quá trình tiến hành Marketing đối với từng sản phẩm riêng biệt
của mỗi đơn vị sản xuất kinh doanh thì tuỳ nơi, tuỳ lúc, ở mỗi lĩnh vực hoạt
động của quá trình này đều có nhiều biện pháp kỹ thuật định hớng thị trờng có
nhiều tiếp cận rất khác nhau.
Chẳng hạn các biện pháp kỹ thuật xúc tiến bán hàng và phân phối sản
phẩm đối với hàng tiêu dùng ngắn ngày không thể giống nh đối với hàng dùng
lâu bền ( nh dụng cụ đồ điện).
Cũng nh vậy, các biện pháp kỹ thuật quảng cáo sản phẩm ở vùng nông
thôn, trình độ dân trí thấp, không thể áp dụng giống nh đối với vùng đô thị,
dân c tập trung đông, trình độ dân trí cao.
Do đó việc lựa chọn áp dụng những kỹ thuật thích hợp có hiệu quả
trong quá trình hoạt động Marketing của đơn vị sản xuất kinh doanh đợc xem
là chiến lợc Marketing. Nói khác đi chiến lợc Marketing là hệ thống những
biện pháp kỹ thuật nghiệp vụ thích hợp đợc lựa chọn để tiếp cận và tạo lập thị
trờng cho từng loại sản phẩm nhất định trong quá trình sản xuất kinh doanh
của từng doanh nghiệp.
Một chiến lợc Marketing gồm Marketing mục tiêu, Marketing - Mix,
ngân quỹ Marketing và định vị quy hoạch của doanh nghiệp phù hợp với
những điều kiện môi trờng cạnh tranh kỳ vọng ta có biểu hình sau:
***
P
1(II)
BH 1: Các yếu tố ảnh hởng đến chiến lợc Marketing của doanh
nghiệp.
Giải thích:
Hệ thống môi trờng tiếp thị và những sức mạnh tác động đến chiến lợc
Marketing của doanh nghiệp. Khách hàng trọng điểm nằm ở chính giữa,
doanh nghiệp tập trung các nỗ lực của mình vào việc cung ứng và làm thoả
mãn họ. Doanh nghiệp triển khai 1 Marketing - Mix bao gồm những phối thức
4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và giao tiếp khuyếch chơng để đạt đợc
Marketing - Mix hữu hiệu doanh nghiệp vận dụng hệ thống, thông tin tiếp thị.
Hệ thống tổ chức tiếp thị, hệ thống hoạch định tiếp thị và hệ thống kiểm tra
tiếp thị. Những hệ thống này có quan hệ tơng hỗ với nhau, thông tin tiếp thị
cần cho việc lập ra các kế hoạch tiếp thị tổ chức tiếp thị thực hiện các kế
hoạch đó và kết quả thu đơck sẽ phân tích, kiểm tra. Qua các hệ thống này các
doanh nghiệp sẽ tiên lợng và thích nghi với môi trờng vĩ mô (môi trờng dân
số, kinh tế, môi trờng chính trị pháp luật, môi trờng xã hội, tâm lý). Môi trờng
kỹ thuật tự nhiên nhằm triển khai và định vị đợc sản phẩm của mình trong thị
trờng trọng điểm. Đó cũng chính là vị trí và mối quan hệ chiến lợc và
Marketing - Mix của doanh nghiệp.
Chiến lợc Marketing - Mix có mối quan hệ chặt chẽ với các chiến lợc
thị trờng, chiến lợc định vị cụ thể nh sau:
Chiến lợc thị trờng
Market Strtegies
Chiến lợc định vị
Positioning
Chiến lợc Marketing -
Mix Strtegies
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét