Giáo trình marketing kỹ nghệ

- MARKETING KỸ NGHỆ
______________________________________________________________________


4
4
của khách hàng và vì thế nhu cầu đối với họ được xác định từ nhu cầu của
thị trường tiêu dùng. Tuy là không hoàn toàn nhưng nhu cầu về máy móc
thiết bị, các thiết bị bảo trì và sửa chữa hay các loại dịch vụ cũng được xác
định từ nhu cầu khách hàng cuối cùng.
Việc mua sắm của khách hàng công nghiệp phản ảnh mong muốn
của họ về nhu cầu trong tương lai của sản phẩm hay dịch vụ của họ. Điều
đó có nghĩa quyết định mua sắm phụ thuộc vào các điều kiện thị trường
có ảnh hưởng đến doanh nghiệp.
Như vậy đặc điểm cơ bản của nhu cầu trong thị trường công
nghiệp là nó có tính dẫn xuất từ nhu cầu của khách hàng thị trường tiêu
dùng. Chính vì đặc điểm này mà một trong các cách các nhà marketing kỹ
nghệ tác động đến nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ của họ bằng cách tác
động đến nhu cầu về sản phẩm thị trường tiêu dùng. Chẳng hạn các nhà
sản xuất bao bì đóng gói cần thiết hợp tác với các nhà sản xuất giấy, xí
nghiệp đóng gói, chế biến thực phẩm và hệ thống phân phối nhằm vào
phát triển nhu cầu tiêu dùng của người sử dụng cuối cùng và qua đó, nhà
sản xuất bao bì tìm kiếm sự tăng trưởng cho thị trường của sản phẩm mà
họ kinh doanh.
Như vậy để am hiểu bản chất và nội dung của thị trường công
nghiệp cần am hiểu bản chất nhu cầu của khách hàng công nghiệp và cả
nhu cầu của khách hàng sử dụng cuối cùng.

II. HỆ THỐNG MARKETING KỸ NGHỆ
Hệ thống marketing kỹ nghệ là tập hợp và các mối liên hệ của các
bộ phận cấu thành của chuỗi cung cấp, quan hệ lẫn nhau trong thị trường
công nghiệp. Các bộ phận cấu thành của hệ thống marketing kỹ nghệ là:
(1) các nhà cung cấp nguyên liệu; (2) những người tạo ra hàng hoá và
dịch vụ; (3) các khách hàng của hàng hoá và dịch vụ công nghiệp; (4) các
cơ cấu kênh nối; (5) các lực lượng môi trường và (6) các lực lượng trang
bị.


MARKETING KỸ NGHỆ
________________________________________________________________________

5
1. Các nhà cung cấp nguyên liệu
Các nhà sản xuất hàng hoá và dịch vụ công nghiệp cần nguyên vật
liệu để sản xuất và thường nguyên vật liệu này được mua từ các tổ chức
khác. Những nhà sản xuất mua thiết bị, sự cung cấp và vật liệu từ các nhà
sản xuất khác, từ công nghiệp mỏ, nuôi trồng và khai thác thuỷ hải sản,
lâm sản để sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ.
2. Những người tạo ra hàng hoá và dịch vụ công nghiệp
Hàng hoá và dịch vụ công nghiệp được tạo ra bởi những tổ chức
kinh doanh như các phân xưởng lắp ráp, các nhà máy sản xuất thép, các xí
nghiệp chế biến thực phẩm,
3. Các khách hàng của hàng hoá và dịch vụ công nghiệp
Họ có thể là người tạo ra hàng hoá và dịch vụ công nghiệp hay
các tổ chức sử dụng hàng hoá và dịch vụ cho các hoạt động của nó.
Chẳng hạn như các nhà sản xuất ô tô cần mua sắm các loại thiết bị, các
module từ những người tạo ra các mặt hàng này hay các trường đại học
mua máy tính để phục vụ công tác nghiên cứu và giảng dạy.
4. Các cơ cấu kênh nối
Đó là các thành phần thực hiện các chức năng phân phối trong thị
trường công nghiệp.
a) Chi nhánh của nhà sản xuất
Các chi nhánh của nhà sản xuất phụ trách toàn bộ các hoạt động
bên ngoài công ty của những nhà sản xuất trên thị trường công nghiệp. Họ
không phải là trung gian độc lập nhưng thực hiện các năng của một trung
gian. Có 2 dạng chi nhánh của nhà sản xuất là nhà chi nhánh và văn phòng
chi nhánh. Nhà chi nhánh là một nhà kho chịu sở hữu và điều hành bởi
nhà sản xuất và được đặt tại các địa điểm chiến lược để phục vụ khách
hàng của mình. Văn phòng chi nhánh là một văn phòng bán hàng ngoài
công ty ch
ịu sở hữu và điều hành bởi nhà sản xuất. Khác với nhà chi
nhánh, các văn phòng chi nhánh không có kho, nó được đặt ở vị trí chiến
lược và thực hiện giao dịch bán hàng và hàng hoá được chuyển thẳng đến
từ nhà máy. Nhà sản xuất có thể chỉ sử dụng nhà chi nhánh để làm kho sản
- MARKETING KỸ NGHỆ
______________________________________________________________________


6
6
phẩm ngoài công ty và sử dụng các đại diện của người sản xuất thực hiện
chức năng bán hàng.
b) Nhà phân phối công nghiệp
Nhà phân phối công nghiệp là trung gian bán lại hàng hoá trên thị
trường công nghiệp. Họ có tên gọi riêng, điều hành một cách độc lập cơ
sở của mình và sở hữu hàng hoá qua tay họ.
c) Đại diện của nhà sản xuất
Đại diện của các nhà sản xuất, hay cũng được gọi là đại lý của các
nhà sản xuất cũng là trung gian độc lập nhưng không như nhà phân phối,
mà là các đại lý bán hàng trên những nguyên tắc nhất định. Họ không có
tên gọi liên quan đến hàng hoá và thực hiện chức năng bán hàng thay cho
lực lượng bán hàng của công ty. Họ là người bán hàng độc lập trên cơ sở
hưởng hoa hồng và vì thế làm giảm nhu cầu tuyển dụng lực lượng bán
hàng của công ty. Thường đại diện của nhà sản xuất nhận đại diện cho một
số nhà sản xuất có sản phẩm bổ sung cho nhau và không cạnh tranh nhau.
5. Các lực lượng môi trường
Các lực lượng môi trường là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của
tất cả các thành phần trong hệ thống marketing kỹ nghệ như kinh tế (tăng
trưởng kinh tế, suy thoái, lạm phát, sự khan hiếm nguồn lực), chính trị -
phấp luật (sự ổn định hay không ổn định về chính trị, mức độ hoàn chỉnh
của hệ thống pháp luật, các chính sách, quy định của chính phủ), công
nghệ (sự phát triển công nghệ thông tin, công nghệ vật liệu mới, sinh học
và các lĩnh vực khác), các vấn đề về môi trường (sự biến động về môi
trường và áp lực từ các quy định chính phủ và các tổ chức bảo vệ môi
trường), môi trường cạnh tranh và ảnh hưởng về hội nhập quốc tế.
6. Các lực lượng trang bị (faciliting forces)
Các tổ chức trang bị các phương tiện như dịch vụ quảng cáo, kho
bãi, hệ thống vận tải không phải trực tiếp tham gia vào hệ thống như các
bộ phận cấu thành khác của hệ thống marketing kỹ nghệ nêu trên nhưng
nó cung cấp khả năng và điều kiện cần thiết cho hệ thống nên được xem là
bộ phận cấu thành của hệ thống marketing kỹ nghệ.
MARKETING KỸ NGHỆ
________________________________________________________________________

7
III. SỰ KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING KỸ NGHỆ VÀ TIÊU
DÙNG
1. Các sự khác biệt cơ bản giữa marketing kỹ nghệ và
marketing tiêu dùng
Rất nhiều nội dung cơ sở lý luận và các quan điểm được vận dụng
cả trong marketing tiêu dùng và marketing kỹ nghệ. Tuy nhiên để vận
dụng tốt các vấn đề lý luận và quan điểm trong marketing vào marketing
kỹ nghệ, điều rất quan trọng là nhận biết sự khác biệt giữa marketing kỹ
nghệ và marketing tiêu dùng.
Sự khác biệt giữa marketing kỹ nghệ và marketing tiêu dùng có thể
phân thành 4 nhóm cơ bản: tương quan chức năng, tính phức tạp của sản
phẩm, mối tương quan giữa người bán và mua, sự phức tạp của quá trình
mua sắm.
a) Mối tương quan chức năng
Có nhiều bài nghiên cứu nói về các nguyên nhân dẫn đến các thất
bại của việc hoạch định trong marketing kỹ nghệ. B. Charles Ames, một
chuyên gia về quản lý, cho rằng yếu tố khác biệt cơ bản trong marketing
kỹ nghệ ở chỗ là hiệu quả của nó phụ thuộc rất nhiều vào các chức năng
khác, nhất là chức năng sản xuất, nghiên cứu & phát triển, kiểm soát tồn
kho thiết kế hệ thống.
b) Tính phức tạp của sản phẩm
Khác biệt thứ hai đó là tính phức tạp của sản phẩm. Chính vì giá trị
lô hàng mua có giá trị lớn và đặc tính sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến
hiệu quả hoạt động nên các khách hàng công nghiệp chú trọng đến việc
kiểm tra sản phẩm có đảm bảo các yêu cầu cần thiết hay không?. Hiểu biết
các yêu cầu của khách hàng về các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm hay
chính xác hơn là hiểu biết về nhu cầu của khách hàng là một trong các
nhiệm vụ quan trọng củ
a nhà marketing kỹ nghệ. Chính do các yêu cầu về
đặc tính sản phẩm, hoạt động marketing kỹ nghệ gắn liền với việc yêu cầu
các cải tiến kỹ thuật, các tiến bộ trong nghiên cứu và phát triển. Như vậy
một trong các đặc điểm của marketing kỹ nghệ là định hướng vào sản
phẩm hơn là marketing tiêu dùng.
- MARKETING KỸ NGHỆ
______________________________________________________________________


8
8
Giáo sư E. Raymond Corey nhấn mạnh rằng trong chiến lược
marketing kỹ nghệ, sản phẩm cần được xem như là một biến số, chứ
không là đã xác định trước. Ông đề nghị bốn quan điểm chủ yếu trong
hoạch định sản phẩm cho thị trường công nghiệp:
- Quyết định cơ bản và quan trọng nhất trong hoạch định chiến
lược marketing là lựa chọn thị trường để phục vụ.
- Hình thức của sản phẩm cần được xem như là biến số, không cố
định. Điều đó có nghĩa cần xác định thị trường và đề nghị nhiều
phương án chọn lựa sản phẩm cho thị trường này.
- Sản phẩm cần được xem là lợi ích cho khách hàng. Có nghĩa
khách hàng không chỉ cần nhận được sản phẩm với các đặc tính
yêu cầu mà còn các dịch vụ kỹ thuật, đảm bảo độ tin cậy trong
cung ứng.
- Sản phẩm nói chung có ý nghĩa khác nhau đối với khách hàng
khác nhau.
Như vậy có thể cho rằng trong marketing kỹ nghệ, sản phẩm không
phải là một vật cụ thể xác định trước mà là một dãy các biến số trong mối
liên hệ kinh tế, kỹ thuật và cá nhân với khách hàng.
c) Mối tương quan giữa người bán và mua
Mối tương quan giữa người mua và người bán chặt chẽ, thường
xuyên hơn trong marketing kỹ nghệ hơn so với marketing tiêu dùng.
Người mua có thể phụ thuộc vào người bán đối với nhiều điều - từ việc
cần có sự cung cấp đáng tin cậy về các loại vật liệu, các chi tiết, bộ phận
cho đến các dịch vụ bảo trì máy móc thiết bị hay các dịch vụ cung ứng vận
tải. Việc bán hàng trong marketing kỹ nghệ không đơn giản là một giao
dịch, mà là sự khởi đầu quan trọng cho mối quan hệ giữa người mua -
người bán. Thông thường, trong marketing tiêu dùng, mối quan hệ giữa
người mua - người bán được kết thúc ở giai đoạn bán hàng. Trong
marketing kỹ nghệ, quá trình thương thảo là một bước quan trọng trong
quan hệ người mua - người bán.
Một trong những bước phát triển trong marketing kỹ nghệ là mối
quan hệ người bán - người mua ngày nay đượ
c phát triển thành đối tác
MARKETING KỸ NGHỆ
________________________________________________________________________

9
chiến lược. Khách hàng càng ngày càng chú trọng hơn trong quan hệ với
các nhà cung cấp để tiết kiệm chi phí, cải tiến chất lượng, triển khai công
nghệ mới và tham gia vào thị trường thế giới. Sự hợp tác chiến lược với
khách hàng yêu cầu các công ty đầu tư bổ sung các dịch vụ và các hệ
thống hỗ trợ như hệ thống tương tác bằng điện tử và các khoản mục đầu tư
được đánh giá trong việc xây dựng chiến lược chung cho công ty.
d) Sự phức tạp của quá trình mua sắm
Khác biệt thứ tư là trong marketing kỹ nghệ tính phức tạp của quá
trình mua sắm.
Thủ tục mua của khách hàng công nghiệp theo những cách thức,
quy định tuỳ thuộc vào mỗi công ty và có nhiều người tham gia vào quá
trình ra quyết định mua trong thị trường công nghiệp.
Thậm chí đối với các sản phẩm dùng đáp ứng nhu cầ
u sử dụng cho
hộ gia đình, hành vi mua sắm cũng thể đến mức phức tạp như trong mua
sắm công nghiệp khi so sánh các kiểu mua sắm - mua mới, mua lại bất
thường, mua thừa xuyên, mua lại có thay đổi yêu cầu.
Tính phức tạp của quyết định mua chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố:
ảnh hưởng của cơ cấu tổ chức; số thành viên tham gia và vai trò của họ;
các yêu cầu về
kỹ thuật và kinh tế; môi trường hoạt động của tổ chức; tần
số các lần giao dịch giá trị lớn.
2. Ảnh hưởng sự khác biệt giữa marketing kỹ nghệ và tiêu
dùng.
Sự khác biệt sẽ ảnh hưởng đến cách thức thiết lập các chính sách
và triển khai các hoạt động marketing. Đó là một trong những hướng tiếp
cận chủ yếu trong chương trình môn học này, chẳng hạn như chúng ta sẽ
đề cập việc phân đoạn thị trường trong marketing kỹ nghệ có những cách
thức khác nhau, hoặc như trong thiết kế các chính sách marketing – mix,
những vấn đề nào sẽ được nhấn mạnh hoặc ít nhấn mạnh hơn so với
marketing kỹ nghệ, hoặc chúng ta sẽ nghiên cứu về trung tâm mua và quan
hệ khách hàng, một vấn đề quan trọng trong marketing kỹ nghệ.


- MARKETING KỸ NGHỆ
______________________________________________________________________


10
10
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN
1. Hãy nêu một ví dụ về một công ty nào đó mà anh chị biết và cho
biết các khách hàng công nghiệp đối với công ty này.
2. Hãy nêu và giải thích những khác biệt cơ bản giữa marketing kỹ
nghệ và marketing tiêu dùng.

MARKETING KỸ NGHỆ
________________________________________________________________________

11
CHƯƠNG II
MUA SẮM TRONG THỊ TRƯỜNG
CÔNG NGHIỆP

I. CHỨC NĂNG MUA SẮM TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG
NGHIỆP
1. Mục đích và quá trình mua sắm
Mục đính mua sắm thường được định nghĩa là “mua đúng hàng cần
mua với chất lượng thích hợp và giá cả chấp nhận và được tiếp nhận đúng
chỗ và đúng lúc”. Để đạt được mục đích như vậy, người mua cần thiết giải
quyết nhiều vấn đề trong công tác mua sắm như xác định nhu cầu về sản
phẩm và chất lượng; số lượng hay giá trị mua; giá cả và công tác vận
chuyển, tiếp nhận.
Không như trong thị trường tiêu dùng, tiến trình mua và cách thức
mua sắm trong thị trường công nghiệp theo những cách thức, thủ tục nhất
định. Các nhiệm vụ chủ yếu trong quá trình mua sắm đó là:
- Nhận diện nhu cầu.
- Xác định các đặc tính cần thiết và yêu cầu chất lượng của chi
tiết / sản phẩm cần mua sắm.
- Phát triển các chính sách và thủ tục cho công tác mua sắm
- Tìm kiếm và đánh giá các nguồn cung ứng tiềm năng
- Thu thập và phân tích các hồ sơ về các nhà cung cấp
- Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp
- Lựa chọn nhà cung cấp và tiến hành đặt hàng
- Thu thập thông tin phản hồi và đánh giá.
Các nghiên cứu marketing về quá trình mua sắm thường khảo sát
tính đặc thù của mỗi giai đoạn. Chẳng hạn, nghiên cứu cho thấy giai đoạn
- MARKETING KỸ NGHỆ
______________________________________________________________________


12
12
phát triển các chính sách và thủ tục cho công tác mua sắm là bước chuyển
tiếp từ nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ thành các yêu cầu cụ thể hơn để từ đó
xác định các tiêu chuẩn cần thiết ở các nhà cung cấp.
Việc phân tích các bước của quá trình mua sắm có thể cung cấp
các thông tin bổ ích để các nhà marketing kỹ nghệ phát triển một chiến
lược bán hàng như là xác định mục tiêu mua sắm, các bước cần thực hiện
để người mua thu thập các thông tin cần thiết. Theo quan điểm quản trị vật
liệu, hiệu quả của công tác mua sắm phụ thuộc rất nhiều vào các bộ phận
khác trong tổ chức, đặc biệt là chế tạo, kiểm soát sản xuất và vận chuyển.
2. Các kiểu mua sắm
Việc phân biệt kiểu mua sắm phụ thuộc vào việc dựa trên cách
thức phân chia như thế nào. Có các cách thức phân loại kiểu mua sắm phổ
biến như dựa vào tính chất chiến lược công tác phục vụ nhu cầu của hệ
thống sản xuất, dựa vào tình huống mua có liên quan đến thủ tục tiến hành
mua sắm, dựa vào mối quan hệ mua sắm.
¾ Dựa vào tính chất chiến lược của công tác mua sắm phục vụ
cho nhu cầu của hệ thống sản xuất, có các kiểu mua sắm để tích trữ, mua ở
mức cần thiết hay mua sắm phù hợp với hệ thống sản xuất.
Mua sắm để tích trữ nhằm vào việc đảm bảo ổn định sản xuất, hạn
chế cạn dự trữ, hưởng chi phí chiết khấu số lượng lớn và giảm tổng chi phí
đặt hàng. Hạn chế của việc mua sắm để tích trữ là rủi ro hàng giảm giá, hư
hỏng, chi phí cơ hội vốn.
Mua ở mức cần thiết phục vụ cho KHSX ngắn hạn, hạn chế chi phí
tồn kho, không tạo áp lực nhu cầu vốn lưu luân chuyển, thích hợp khi hệ
thống sản xuất cần điều chỉnh cho phù hợp các biến đổi về môi trường
kinh doanh. Hạn chế của việc mua sắm ở mức cần thiết là kém khả năng
đối phó các biến đổi về
nhu cầu sản xuất, tổng chi phí đặt hàng cao.
Mua sắm phù hợp với đặc điểm của hệ thống SX và hệ thống quản
trị tồn kho. Đó là cách thức mua sắm tuỳ thuộc vào đặc điểm của hệ thống
sản xuất và hệ thống quản trị tồn kho, như trường hợp mua sắm theo mô
hình lô hàng tối ưu và các trường hợp vận dụng của nó, hay mua s
ắm
trong trường hợp áp dụng phương pháp sản xuất và quản trị tồn kho đúng
MARKETING KỸ NGHỆ
________________________________________________________________________

13
thời hạn (JIT), mua sắm qua mạng hay các phương pháp quản lý sản xuất
khác.
¾ Kiểu của mua sắm công nghiệp còn phân biệt theo tình huống
mua sắm liên quan với việc thực hiện thủ tục mua đó là mua lại thông
thường, mua lại có điều chỉnh và mua mới.
Quá trình ra quyết định mua sẽ trở nên đơn giản hay phức tạp phụ
thuộc vào tầm quan trọng và phạm vi của nhiệm vụ mua sắm cần thực
hiện. Theo sự phức tạp của quá trình mua đó là mức độ huy động nhân lực
thực hiện, thời gian cần thiết ra quyết định, sự cần thiết thu thập thông tin
liên quan. Tuỳ theo tình huống mua mà các mức độ cần thiết này sẽ như
thế nào.
Mua lại thông thường là việc mua lại các mặt hàng từ cùng một
nhà cung cấp mà doanh nghiệp đã từng mua sắm từ trước. Việc mua s
ắm
có thể được thực hiện vào những lúc tồn kho đạt đến mức nhất định hay
sau một khoảng thời gian nhất định. Các hệ thống tồn kho nhu cầu độc lập
và hệ thống sản xuất đúng thời hạn là các ví dụ điển hình cho kiểu mua lại
thông thường.
Mua lại có điều chỉnh là việc mua lại các loại mặt hàng đã từng
mua nhưng có tìm hi
ểu các thông tin về các phương án nguồn cung ứng và
các thay đổi nhất định về các điều khoản mua sắm hay một số đặc điểm
chi tiết / sản phẩm cần mua sắm.
Đặc điểm về hoạt động của tình huống mua lại và mua lại có điều
chỉnh là các quyết định quá trình mua thực hiện nhanh chóng, không nhiều
yếu tố ảnh hưởng tác động đến quyết định mua, tin tưởng vào việc nhận
diện và giải quyết các vấn đề, có xem xét đến yếu tố giá cả và cung ứng.
Mua mới là việc mua sắm một loại mặt hàng chưa từng mua lần
nào và trong tình huống này người mua tiến hành tất cả các giai đoạn của
quá trình mua sắm, từ giai đọan đầu tiên là nhận diện nhu cầu cho đến giai
đoạn thu thập thông tin phản hồi và đánh giá. Trong tình huống này, các
giai đoạn đầu quan trọng hơn so với các tình huống mua lại và mua lại có
điều chỉnh, là các tình huống mà các giai đoạn đầu không được chú trọng
nữa mà ngược lại chú trọng đến các giai đoạn sau.

Xem chi tiết: Giáo trình marketing kỹ nghệ